Вот и «Лето» прошло: самая короткая история успеха на банковском рынке - «Финансы»

Яркий, инновационный успешный банк, который сажал деревья и раздавал людям деньги… «Финансы и Банки» представляет: короткая, но очень яркая история успеха Лето Банка. Он жил всего три года. Он добился немыслимых высот и останется в истории банковской системы как доказательство того, что можно сделать в России, имея поддержку влиятельной банковской группы и высокопрофессиональных руководителей.

Как столичный банк провинциальную «Бежицу» окрутил

В 2010 году произошло событие, вроде бы не особенно значимое для банковского рынка: Банк Москвы, входивший на тот момент в первую пятерку российских кредитных организаций по размеру активов, стал единственным акционером брянского Бежица-банка. Процедура покупки маленького регионального банка из восьмой сотни (на момент завершения сделки в стране было немногим больше 1 тыс. кредитных организаций) длилась около пяти лет: Банк Москвы последовательно выкупал пакеты акций как у крупных акционеров, так и у миноритариев. Руководство Банка Москвы объясняло тогда покупку новой региональной стратегией кредитной организации.

Бежица-банк был старейшим из брянских коммерческих банков. Его создали еще в советские времена, в 1990 году, на базе Брянского управления Промстройбанка СССР. Несмотря на переименование и переход на коммерческие рельсы, банку удалось сохранить всю клиентуру Промстройбанка – это были предприятия производственного сектора, промышленные компании, строительные организации, предприятия торговли и транспорта. Работал он и с физическими лицами. И когда потребовалось – стал участником системы страхования вкладов.

Впрочем, в собственности у Банка Москвы «Бежица» пробыла недолго. Буквально через год Банк Москвы стал переходить под контроль ВТБ. Как и почему это случилось – захватывающая, драматичная и совершенно точно отдельная история. Но, так или иначе, в группу ВТБ пришлось войти как самому Банку Москвы, так и его брянской «дочке». Во что может превратиться маленький региональный банк, попавший под контроль финансовой группы с госучастием, тогда еще не представлял никто.

Даешь банк для народа!

В группе ВТБ разделение бизнеса существовало давно. Сам банк ВТБ занимался обслуживанием корпораций, а с физическими лицами работал его дочерний банк ВТБ 24, появившийся в 2005 году на базе Гута Банка.

Вот тебе-24: жизнь и приключения одного очень известного банкаБренду «ВТБ24» осталось жить буквально три месяца - в январе он исчезнет, став частью ВТБ. История появления на рынке будущего розничного гиганта и его бренда, несомненно, уникальная и показательная часть истории всей российской банковской системы. «Финансы и Банки» вспомнил, как появился и развивался банк, имя которого скоро уйдет в историю.

Но в ВТБ 24 всегда подчеркивали, что их целевой клиентский сегмент – более состоятельный верхнемассовый, который можно отнести уже к среднему классу. Конечно, людям из нижнемассового и среднемассового сегментов в обслуживании не отказывали. Но желание обслуживать их отдельно – было. Как и предлагать им соответствующие кредитные продукты.

В итоге в 2012 году в группе ВТБ было принято решение о создании банка для массового сегмента, который выдавал бы доступные высокомаржинальные потребительские кредиты наличными и POS-кредиты (ВТБ 24 не занимался POS-кредитованием), кредитные карты. Сказано – сделано. Уже в мае ВТБ 24 выкупил у материнского банка 100% «Бежицы», на основе которой было решено создать этот самый «легкий банк» для народных масс.

По «Русским Стандартам»

Президентом – председателем правления банка стал Дмитрий Руденко – очень известный банкир на розничном рынке. Он восемь лет проработал в банке «Русский Стандарт», где начинал с должности сотрудника рабочей группы и вырос до первого заместителя председателя правления. В октябре 2007 года перешел в ВТБ 24, где получил такой же статус. Руденко курировал работу департамента сети, обслуживание клиентов малого бизнеса, ипотеку, розничный бизнес, центр клиентского обслуживания и работу с ВИП-клиентами.

В июне 2012 года Дмитрий Руденко стал первым официально оформленным сотрудником нового банка в должности председателя правления.

Первым заместителем и правой рукой Руденко стал Георгий Горшков. Когда-то они вместе работали в «Русском Стандарте», потом практически вместе перешли на работу в ВТБ 24. В «Русском Стандарте» Горшков занимался маркетингом и картами, в ВТБ 24 возглавлял департамент розничного бизнеса банка и входил в состав правления.

Бизнес был запущен быстро. Уже в августе «легкий банк» выдал первый POS-кредит. А первый клиентский центр в Москве был открыт 15 ноября 2012 года.

Двери в «Лето»

О том, что новый «легкий банк» будет называться Лето Банком, стало известно практически сразу же. Однако официально Бежица-банк переименовался только в октябре 2012 года. И само название, и нетипичный для банка дизайн бренда были по тем временам в диковинку. Перед разработчиками фирменного стиля ставилась задача сделать его максимально позитивным. И поскольку Россия – страна с не самым теплым климатом, было решено, что слово «лето» в названии будет вызывать у клиентов исключительно положительные эмоции. Говорят, что это слово предложил сам Дмитрий Руденко.

Интерьер клиентских центров Лето Банка тоже был нетипичным для кредитной организации: яркие дизайнерские решения, отсутствие перегородок, мягкие диваны... «Конечно, на первых порах сохранялись опасения, что люди не пойдут, – говорил Дмитрий Руденко. – Но нам поверили. Причем поверили люди самых разных возрастов и профессий… Среди наших клиентов – и менеджеры, и домохозяйки, и пенсионеры».

Собственно, Лето Банк изначально задумывался как не совсем традиционная кредитная организация. Было решено отказаться от спекулятивного ценообразования и сделать ставку на долгосрочные партнерские отношения с клиентами. Банковские продукты предполагалось делать простыми и понятными – как в магазине. Кроме того, Лето Банк должен был стать инновационной лабораторией, в которой тестировались бы новые подходы к банковскому бизнесу.

Объем инвестиций в новый банк со стороны акционера – ВТБ 24 – в течение первых трех лет составил 25 млрд рублей.

Рекорды «Лета»

В последующие три года своей жизни Лето Банк ставил рекорд за рекордом. Уже в 2013 году он был признан лучшим банковским проектом, по версии Банки.ру, открыл более 200 клиентских центров и 1 тыс. POS-точек, нанял более 4,5 тыс. сотрудников, выдал более 520 тыс. кредитов на сумму свыше 34 млрд рублей.

В 2014 году Forbes внес Лето Банк в первую десятку лучших брендов. Банк вошел в первую двадцатку на рынке потребительского кредитования, в первую десятку – в POS-кредитовании и в топ-50 крупнейших российских банков по объему выданных потребительских кредитов, по версии «Коммерсанта». В октябре банк вошел в рейтинг лучших работодателей страны, по версии HeadHunter.

В 2015 году в клиентских центрах, точках продаж и магазинах-партнерах банк внедрил биометрическое распознавание лиц, запустил образовательные кредиты и начал принимать вклады физлиц. В августе банк первым в России завершил оснащение сети банкоматами с функцией Cash Recycling – замкнутого оборота наличных. За три года узнаваемость бренда Лето Банка достигла 60%. В 2015 году банк выдал более 1 млн кредитов на сумму свыше 47 млрд рублей.

Как «банк для бедных» деньги раздавал

Одним из наиболее известных продуктовых проектов Лето Банка, запомнившихся на рынке, была «Суперставка». Добросовестным заемщикам, аккуратно вносившим платежи по полученному кредиту и погасившим его, банк пересчитывал проценты за весь срок по ставке, сниженной на 10%, и возвращал разницу на счет клиента. Так, за три с половиной года банк вернул клиентам более 500 млн рублей, а сама акция наделала много шума. Клиенты радовались, банкиры завидовали, указывая, что при акционере с госучастием не грех и деньги клиентам раздавать.

Посадки. В хорошем смысле слова

А вот еще один, пожалуй наиболее яркий, социальный проект, запущенный Лето Банком. В 2013 году в России появился краудфандинговый веб-сервис Maraquia.com по посадке лесов через Интернет. Пользователи платформы делились на две группы – лесничие и обычные граждане. Лесничие регистрировали на платформе территории по всему миру, где погибал лес. А люди могли выбрать лесничего и количество деревьев и оформить заказ на посадку леса. Сначала ресурс работал в ограниченном режиме, но в 2014 году платформу увидел Лето Банк.

Говорят, идею интегрировать сервис Maraquia.com в банкоматы предложил Дмитрий Руденко. Так на экранах устройств появилась услуга «Подари лес другу». Вслед за этим проектом появилась карта «Зеленый мир», с помощью которой люди стали дарить друг другу на праздники деревья. Праздничная акция превратилась в экологический проект, который презентовали Дмитрий Руденко и министр природных ресурсов и экологии РФ Сергей Донской. 

Благодаря проекту было высажено около 300 тыс. деревьев, а «Лету» удалось совместить, казалось бы, несовместимое – банковский бизнес и экологическую инициативу. Кстати сказать, сейчас этот проект с успехом продолжает Почта Банк.

«Лето» ушло на «Почту»…

Идея создания банка-лоукостера на базе почтовых отделений обсуждалась в России на протяжении 15 лет. По иронии судьбы получилось так, что в годы возникновения и развития Лето Банка к ней вернулись снова. Уже в январе 2016 года было официально объявлено, что все-таки Почта Банк будет создан. А создавать его решили на базе отделений Почты России и «легкой дочки» ВТБ 24.

«Идея банка — это лоукост. Мы вообще считаем, что в банковской сфере пришло время лоукоста. Новый почтовый банк, его основная функция — это банк текущих счетов», – говорил еще в сентябре 2015 года Дмитрий Руденко, который возглавил новый банк. Предполагалось, что в создаваемый Почта Банк будет инвестировано 16–20 млрд рублей.

…и попало в переплет

Руководство бывшего Лето Банка считает, что проект был удачным. «ВТБ 24 предпринимал несколько попыток создания банка для массового сегмента, – отмечал Дмитрий Руденко. – В 2010 и 2011 годах планировалось создать совместное предприятие с кем-то из участников рынка, но потом задумались о покупке небольшого банка. Безусловно, Лето Банк мог появиться и на год-два раньше. Хорошо это или плохо, что мы вышли на рынок перед самым кризисом, когда кредитный «пузырь» уже явно надувался? Сложно сказать. Мы сумели пройти этот кризис и вышли из него с прибылью. Значит, все произошло вовремя. Тем более у банка, в отличие от многих конкурентов, к началу кризиса не оказалось портфеля невозвратных кредитов, которые мы могли бы выдать в 2010 и 2011 годах».

…Весной 2017 года в московском Доме книги на Арбате была презентована «Летняя книга», представляющая собой кейс – как создать успешный банк нового типа за три года. Заместитель председателя правления Почта Банка Георгий Горшков на презентации признался, что именно он начал писать эту книгу, а потом к процессу присоединились и другие сотрудники банка. Цитаты в данной публикации приводятся по этой книге.

Официально Лето Банк сменил название на Почта Банк в марте 2016 года – за год до презентации книги. Теперь преемник Лето Банка – Почта Банк ставит рекорды по скорости развития. Но это уже совсем другая история.