Григорий Бабаджанян: «Кредитная карта — это не iPhone, за которым все охотятся» - «Интервью»

Продукт без «фишки» — уже не продукт. Кредитка просто в качестве «запасного кошелька» сегодня уже мало кого интересует. Чтобы ее продать, нужны серьезные инвестиции в продвижение, считает заместитель руководителя блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка Григорий БАБАДЖАНЯН.

О том, что сеть отделений остается опорой банковского бизнеса, о недостатках модели risk-based pricing, а также о том, что меры ЦБ по ограничению темпов роста портфеля розничных ссуд не так страшны, как их малюют, Бабаджанян рассказал в интервью порталу Банки.ру.

— В этом году, по многочисленным прогнозам, темпы роста розничного кредитования будут не такими стремительными, как в прошлом. Вы согласны?

— Мы тоже прогнозируем некоторое снижение темпов роста, но не драматичное. И все равно планируем весьма серьезное увеличение объемов розничного кредитования, в особенности в категории необеспеченных ссуд. Если в прошлом году портфель кредитов наличными в целом по рынку вырос примерно на 40%, то в текущем, по нашим оценкам, увеличится на 23—25%. Рост по кредитным картам в 2012-м достиг 70—75%. Думаю, в этом году он составит 37—40%. Это разве плохо? Американцы и европейцы мечтают о таких цифрах.

— С чем вы связываете снижение темпов роста? С тем, что Центробанк повысил требования к резервам по необеспеченным розничным ссудам, меняет порядок расчета достаточности капитала?

— Рынок вырастет ровно на столько, на сколько мы, банки, его вырастим. Что касается кредитных карт, то снижение темпов роста портфеля связано, в первую очередь, со спецификой продукта. Весь прошлый год банки фокусировались на его продаже. Эффект достигался во многом благодаря работе кредитных организаций со своими внутренними клиентскими базами. Карточный портфель «Альфы», к примеру, прирос вдвое — как по общему объему выдачи карт, так и по числу клиентов. Это очень серьезный результат. Но собственная база для кросс-продаж и запас продуктивности сети не безграничны, и тот эффект, который можно было получить из внутренних ресурсов, по большей части был достигнут в 2012-м. В этом году основной фокус будет направлен на конкуренцию за новых клиентов. С учетом количества заинтересованных игроков — это не самая простая задача.

— Как вы будете решать эту задачу?

— Кредитная карта — это не iPhone, за которым все охотятся, записываются в очередь. Да, она предоставляет нашим клиентам финансовую свободу, но, чтобы добиться успеха, мы должны активно заниматься продажей этого продукта. Сегодня мало кто уже приходит за кредиткой просто как за «запасным кошельком». Чтобы ее продать, нам надо инвестировать в маркетинг, рекламу и так далее. Отрасль набирает обороты, и конкуренты не отдыхают.

— Все-таки как меры ЦБ, направленные на ограничение объемов выдачи необеспеченных ссуд, отразятся на бизнесе вашего банка?

— Эти меры отразятся исключительно на нашем внутреннем учете, а не на клиентах, продуктах или на финансовых и фактических показателях, таких как маржа и уровень риска. Если мы повышаем норму резервирования, то это вопрос внутреннего учета, который влияет на оценку достаточности капитала и не затронет ставки по продуктам.

— О конкуренции в рознице. Каждый банк сейчас вынужден изобретать какие-то «фишки», чтобы привлечь клиентов именно к себе. Что в этом плане предлагает Альфа-Банк?

— Я бы перефразировал: стоит ли вообще сегодня продавать клиенту стандартный продукт без «фишки» — без интересных и привлекательных особенностей, возможностей? В Альфа-Банке, к примеру, фактически ничего стандартного не осталось. У нас много продуктовых «фишек» — собственных ноу-хау, ориентированных на внешний рынок. Из последних, таких, которые станут хрестоматийными, — кредитная карта со 100-дневным грейс-периодом. Каждый третий новый клиент, обращающийся к нам, приходит именно за такой карточкой.

— Какой объем эмиссии «100-дневных» карт?

— Ежемесячно мы активируем 35—40 тысяч таких карт.

— А как вы решаете проблему очередей в отделениях банка?

— В Альфе-Банке больше девяти миллионов розничных клиентов. И для того, чтобы обеспечить им всем комфортное обслуживание, мы будем открывать новые отделения. Наращивание сети — одна из наших важнейших стратегических задач.

— Имеет ли смысл наращивать сеть в то время, когда активно развиваются удаленные каналы? Есть банки, которые вообще отказываются от отделений.

— Это фундаментальный и философский вопрос. Конечно, когда мы принимаем решение о вложениях в развитие сети (а открытие каждого полноформатного отделения — это довольно большая инвестиция), мы себе этот вопрос задаем. И пока что видим, что люди в большинстве своем все равно предпочитают отделения. С помощью «наземной» сети привлекается очень большой поток клиентов. Потом, даже если сделка заключается дистанционно, мы в любом случае «приземляем» ее в офис, где выдаем те же кредитки. Мы, конечно, можем передать карту с курьером, но клиентам очень часто комфортнее получить продукт на руки в самом банке.

Для нас очень важно расти вместе с рынком и даже быстрее. Работая на удаленных каналах, можно экономить на затратах и обеспечивать высокую маржу, но в нашем случае большая часть продаж пока проходит в отделениях, и мне кажется крайне преждевременным пересматривать эту модель. Мы изучали рост нашего бизнеса по каждому продукту, сравнивали с показателями конкурентов и выяснили, что, за редким исключением, увеличение объемов продаж очень сильно коррелирует с размером сети, темпами ее развития. При этом мы активно изучаем все варианты развития удаленных каналов. Такие возможности, как покупка банковских продуктов через Интернет, доставка карт, подписание различных договоров с сотрудником банка удаленно, — все это мы будем, конечно же, развивать.

— Какой процент ваших клиентов пользуется интернет- и мобильным банком?

— Около четверти. Общее количество клиентов, использующих интернет-банк «Альфа-Клик», перешло серьезный рубеж в 2,3 миллиона человек. А количество пользователей мобильного банка «Альфа-Мобайл» превысило 200 тысяч. По нашим оценкам, сегодня Альфа-Банк имеет не менее 15—17% рынка мобильного банкинга. Это действительно значимая доля, которая позволяет нашему банку оставаться игроком, создающим тренды в этом направлении и определяющим динамику развития самого этого сегмента.

— Сейчас чиновники чуть ли не со всех трибун заявляют о необходимости снижения ставок ипотечных кредитов. Реальные экономические предпосылки для этого есть?

— Сегодня мы с большим интересом наблюдаем за деятельностью в этой сфере и понимаем, что для нас ставка 7—9% при текущей стоимости фондирования недостижима. Очевидно, что для того, чтобы сделать действительно доступную ипотеку, нужны дешевые деньги или субсидии.

— Альфа-Банк давно выдает кредиты по модели risk-based pricing (RBP). Какие вы видите недостатки данного подхода?

— Недостаток модели в том, что клиент, видя диапазон ставок, например, от 17% до 26%, естественно, всегда рассчитывает на минимальный процент. Это психология: клиент, когда подает свою заявку на кредит, даже не хочет думать о том, чтобы получить максимальную ставку. Хотя сотрудники отделений банка, конечно, информируют его о том, что такая вероятность есть. И мы видим, что, получая наибольшую ставку, многие клиенты отказываются от кредита. В итоге мы значительно сузили диапазон, вдобавок в отделениях не акцентируют внимание клиента на нижней планке, а называют среднюю ставку. Не скажу, что число отказов после этого уменьшилось до нуля, но их стало намного меньше.

— Вы все свои розничные продукты выдаете на основе RBP?

— Нет, сейчас только кредиты наличными. Дополнительно внедряем RBP в POS-кредитование и используем при кросс-продажах — по своей клиентской базе. А что касается карточек, то в этом случае RBP мы не применяем, поскольку при их использовании ставка не является важной составляющей для клиента. Держатели в первую очередь смотрят на стоимость годового обслуживания и грейс-период.

— POS-кредитование действительно теряет свою актуальность? Или есть еще какие-то перспективы для развития?

— Рано или поздно POS-кредитование, конечно, потеряет свою актуальность. Но это прогнозируют с 2005 года, считая, что все будут пользоваться кредитными картами. А рынок не сжимается, развивается, и конкуренция на нем обостряется. Через POS-кредитование банки все больше будут стараться приобщить клиентов к другим банковским продуктам. Я имею в виду, что POS-кредиты, как правило, короткие — их берут на срок не больше года. Причем клиент, покупая что-то в магазине, не всегда даже помнит, как называется банк, который предоставил ему заем. В этом случае не формируется долгосрочной истории и перспектив дальнейшего сотрудничества с клиентом. Естественно, банки эта ситуация не устраивает. Они ищут различные варианты, как от короткого кредита перейти к долгосрочному сотрудничеству. Выиграют те банки, которые «конвертируют» «краткосрочных» POS-клиентов в постоянных и лояльных.

— Я правильно понимаю, что POS-точки постепенно становятся многофункциональными? Банки наряду с товарными кредитами стали предлагать там и другие продукты — те же кредиты наличными.

— Это одна из возможных ветвей развития этой истории, но ее успех пока не очевиден. Мы тестируем данное направление, смотрим на результаты. Сегодня нельзя сказать, что в точках POS-кредитования есть какой-то особый спрос на кредиты наличными и кредитные карты. Клиент, приходя в специализированный магазин, скажем, электроники, намерен купить именно товар, а не банковскую услугу. Значительно эффективнее открывать мини-отделения по продаже экспресс-продуктов в торгово-развлекательных центрах. Здесь присутствие банка воспринимается естественно и уже привычно. У «Альфы» сейчас более 100 отделений такого формата. Мы видим будущее за развитием этого направления и планируем значительно увеличить сеть подобных отделений.

— В последние годы «Альфа» активно участвовала в процессе объединения банкоматных сетей. Этот опыт себя оправдал? Тенденция продолжится?

— Мы заинтересованы в продолжении, поскольку нам нужно как можно более широкое покрытие. Чтобы у любого нашего клиента «под рукой» всегда был банкомат, где можно снять или внести наличные без комиссии. Обеспечить это силами одного банка очень сложно и ресурсоемко.

— Что выгоднее — устанавливать собственные банкоматы или все-таки объединять сети с другими кредитными организациями?

— Однозначного ответа нет. Собственная сеть дает банку возможность расширять функционал, работать с множеством счетов и так далее. Партнерская сеть дополняет собственную там, где количество клиентов в разы меньше.

Беседовала Юлия ПОЛЯКОВА,