Михаил Беляев: «Прежде всего мы коммуникаторы» - «Интервью»

Михаил БЕЛЯЕВ, глава Службы заботы о клиентах Сбербанка РФ, уже более года руководит группой, ответственной за работу с клиентами банка в социальных сетях. Сейчас служба — только в начале пути, но уже накоплен уникальный опыт. Благодаря масштабам Сбера, числу его клиентов, многое удалось проверить на практике.

— Что должен делать большой банк в социальной сети? Зачем такому огромному банку как Сбер идти в социальную сеть?

— Действительно есть специфика присутствия в сети большого банка, которая обуславливает отличие некоторых наших активностей от других организаций или даже других банков. Начнем с того, зачем вообще Сберу идти в социальные сети. Что такое социальные медиа? Это не просто какие-то площадки и инструменты, а прежде всего — это люди, которые там присутствуют. Многие из этих людей являются клиентами банков и, конечно, наибольшее их число являются клиентами Сбербанка. Все больше и больше людей находят удобным для себя общаться в социальных сетях не только между собой, но и с различными компаниями. Сейчас мы эту тенденцию особенно хорошо видим, в частности идет постоянное увеличение активности по банковской тематике.

Сбербанк пришел в социальные медиа в самом начале 2010 года и были одними из первых, среди крупных компаний. И с самого начала мы видели перед собой задачу в том, чтобы предоставить нашим клиентам еще один канал коммуникаций и поддержки. Мы ориентировались прежде всего на помощь клиентам, ответы на вопросы, разъяснение каких-то непонятных моментов. Мы видели, что ряд банков занимаются попытками каких-то продаж в социальных медиа, продвижения своих продуктов, но у нас была другая тактика — мы фокусировались на поддержке и коммуникациях. Так у нас и родилась Служба заботы о клиентах, именно с таким названием и действительно с такой идеологией.

— А как родилась эта служба?

— В 2010 году банк делал только первые шаги в социальных медиа. Ни у кого еще не было четкого понимания целей, которые перед нами стоят. Кто-то полагал, что в социальных медиа можно будет продвигать продукты, что-то продавать. Но очень быстро стало понятно, что наиболее востребованной клиентами формой коммуникации в социальных медиа является именно поддержка. Мы быстро поняли, что клиенты ждут от банка именно этого. Мы увидели, что именно на это должна уходитьбольшая часть нашего времени.

Более того, в социальных медиа очень четко работает «Принцип Парето» или 20/80. Правда еще ближе к реальности даже не он, а 1/9/90, когда 1 пишет, 9 комментируют, а 90 просто читают. Соответственно, когда какая-то проблема случается с этим одним, то информация о ней транслируется на остальных 99, ухудшая их отношение к банку. Работая с этим одним и решая его проблему, мы показываем всем 100 клиентам, что нам не все равно, показываем, как банк работает с проблемами, как устраняет их и что делает для того, чтобы проблемы не повторялись.

— Год прошел. Приобретен интересный опыт. Что изменилось в вашем отношении к социальным сетям? Что нового Вы поняли для себя?

— Кое-что действительно изменилось, хотя я не думаю, что нам пришлось менять наши базовые ценности. Мы убеждены, что выбрали правильный путь — коммуникация и поддержка.

Изменилось, наверное, наше представление об оптимальных инструментах работы. Оказалось, что нужно гораздо более структурировано выстраивать свои сообщества. Мы сейчас рассматриваем несколько интересных вариантов и схем, по которым ближе к середине этого года, наверное, будут выстроены все наши площадки. Они станут более структурированными, там выделятся более четкие и понятные инструменты для клиентов. Раньше мы не уделяли этим вопросам достаточного внимания. Сейчас это будет более удобно, возможно, появятся какие-то мини-площадки, мини-платформы. Будут использоваться специальные приложения. Мы хотим более четко систематизировать свое присутствие в социальных медиа.Конечно, это прежде всего связано с тем, что поток обращений к нам гораздо больше, чем к любому другому банку страны.

— С мобильных телефонов много вам пишут?

— Все больше, мобильный трафик увеличивается.

— Можно как-то оценить поток обращений к банку? Какое количество обращений Вы отлавливаете?

— У нас есть ощущение, что примерно половина всех осмысленных упоминаний банков в соцмедиа касаются Сбербанка. В месяц это примерно 12 000—15 000 упоминаний. Из них релевантных упоминаний, на которые можно было бы как-то реагировать — порядка 5 000. Остальное — это перепечатки новостей, какие-то упоминания, не связанные с опытом взаимодействия с банком или эмоциональные и очень общие высказывания о банке, мысли вслух. В целом, объемы достаточно большие. В частности, поэтому мы активно используем автоматическую систему мониторинга.

— Какую?

— Мы проводили серьезный анализ имеющихся систем мониторинга, пробовали в тестовом режиме практически все системы, присутствующие на рынке. Думаю, будет не совсем корректно по отношению к другим системам говорить о нашем выборе вслух. В целом, сейчас многие системы находятся в стадии бурного роста и развития, все внедряют новые интересные инструменты. Если все-таки говорить о конкретных системах, то могу отметить, например, наш топ-3 в случайном порядке: IQ-buzz, у них есть очень интересные подходы, Kribrum, а также команду SemanticForce.

— Иностранные системы смотрели?

— Смотрели, но решили остановиться на местной системе прежде всего из-за русского языка, все-таки семантически он достаточно сложный. Наши системы здесь выигрывают.

— Сейчас жить с системой мониторинга стало легче?

— Пока система еще только находится в режиме внедрения, она обучается. Но жить уже стало легче. Надеюсь, летом она выйдет на полную мощность. Я не думаю, что мы станем с внедрением системы обрабатывать значительно больше сообщений. Возможность обработать то или иное количество сообщений зависит, скорее, о наших ресурсов, от численности людей в нашей команде. Но я надеюсь, что мы сможем лучше находить с помощью системы действительно важные вещи, на которые необходимо реагировать. Одна из особенностей работы нашей команды в социальных медиа в том, что мы с самого первого дня были ориентированы на работу в соцмедиа в самом широком смысле этого слова, а не только присутствие в собственных сообществах, как делают многие другие компании. Мы одними из первых начали действительно приходить туда, где о нас говорят клиенты. Если человек задает вопрос, поднимает проблему у себя в блоге, мы это находим и приходим туда, чтобы ответить. Даже если надо было регистрироваться где-то, договариваться с модераторами, администраторами форумов. Для нас это никогда не было преградой. Конечно, мы не можем реагировать абсолютно на все, поэтому расставляем приоритеты и реагируем на главное.

— Как устроена ваша Служба заботы о клиентах? Как она работает?

— Здесь нужно начать с того, что в Сбербанке выстроена эффективная претензионная служба, большие и мощные контакт-центры и, конечно, в своей работе мы опираемся на уже отлаженные там процессы рассмотрения претензий и решения проблем клиентов. Но, тем не менее, своих клиентов мы «ведем» сами. От других банков я часто слышу мнение, что те, кто работают в соцмедиа должны обязательно находиться в бизнес-подразделениях банка, так как только это, якобы, позволяет им действительно влиять на какие-то изменения или оперативно решать проблемы. Я с этим категорически не согласен. Если в банке правильно налажены внутренние коммуникации, если все понимают, кто чем занимается, то такая конфигурация совершенно не обязательна, а порой наоборот — только мешает.

Мы являемся частью коммуникационного подразделении и такой подход нам кажется более оптимальным, ведь работа банка в соцмедиа — это, прежде всего, коммуникации. И вся моя команда — это, прежде всего, коммуникаторы. По роду нашей деятельности у нас налажены хорошие контакты со всеми — с бизнесом, с операционным блоком. Мы имеем возможность быстро выяснить то, что нам нужно, быстро передать какую-то важную информацию внутрь банка. Это — одна из основных задач коммуникационного подразделения: не только вещать вовне, но и доносить голос внешнего мира, наших клиентов до внутренних подразделений банка.

— Сколько человек работает в Службе?

— В настоящий момент в Службе работает 12 человек. Не все из них занимаются внешними коммуникациями в социальных медиа, на этом направлении сейчас шесть человек, у каждого из которых своя специфика. Например, Катя Лобанова непосредственно общается с клиентами в наших сообществах в Facebook и Вконтакте. Стас Фиалковский и Оля Горонкова работают с результатами мониторинга социальных медиа и помогают клиентам на различных площадках. Егор Коробейников занимается анализом и формированием того самого «Голоса клиента». Валера Курин, который за время работы в Службе стал поистине замечательным экспертом по всем тонкостям продуктов и услуг банка, отвечает на сложные вопросы клиентов на различных площадках, а также консультирует нас всех при необходимости. Андрей Рассохо и Виктор Ряснов занимаются в основном общением на Банках.ру и сопровождают решение проблем клиентов от начала и до конца. Кстати, это наш базовый принцип: если мы начали общаться с клиентом, то мы занимаемся его проблемой от начала и до конца. Мы никому его не передаем и если нужно подключить другие подразделения, то мы сами взаимодействуем с ними, а с клиентом продолжает контактировать кто-то из нас. Клиенту гораздо удобнее психологически, когда с ним работает один сотрудник и у него всегда есть возможность обратиться к конкретному человеку. Поскольку мы работаем уже полтора года, некоторые клиенты при повторном обращении даже просят, чтобы им ответил кто-то конкретный, так как в прошлый раз именно от него они получили грамотный ответ или решение какой-то проблемы.

— Как вы отбираете случаи, на которые вам надо реагировать?

— Как я уже говорил, упоминаний Сбербанка в социальных медиа пока гораздо больше, чем возможностей реагировать на них. Конечно, в первую очередь мы работаем с прямыми обращениями к нам, которые поступают в наши официальные сообщества и мы обрабатываем 100% из них.

С достаточно высокой точностью мы уже сегодня можем выбирать требующие нашего вмешательства ситуации, когда люди пишут в блогах или на каких-то еще площадках. Мы оцениваем остроту ситуации, насколько она нетипична. Если мы понимаем, что ситуация итак вот-вот решится без нашего вмешательства (например, человек пишет, что уже обратился в банк и мы видим, что до решения остался день-два), то мы, скорее всего, не реагируем или просто сообщаем общую информацию, чтобы как-то успокоить человека. А вот когда мы видим, что ситуация из ряда вон выходящая, либо у клиента банка сложились какие-то критические обстоятельства, мы стараемся реагировать. Это, конечно, очень упрощенный алгоритм, все упирается в нашу экспертная оценка, никакая аналитическая система такой выбор сделать не в состоянии.

— Вы сталкивались с какими-то ситуациями, которые требуют изменений от банка?

— Безусловно. Задача Службы заботы о клиентах — слушать клиентов, слышать, что они предлагают, видеть острые места. Часть сотрудников нашей Службы не являются коммуникаторами. Они занимаются аналитикой, они обобщают практику нашей работы, а затем передают информацию профильным подразделениям банка, которые с удовольствием используют наши материалы для совершенствования продуктов. Часто они сами обращаются с вопросами к нам — как клиенты реагируют на тот или иной продукт или изменение.

— Есть кейсы, когда что-либо было изменено в продуктах банка по вашим рекомендациям?

— Конечно, были случаи изменения комиссии, условий по продуктам. Яркий пример: мы регулярно наблюдали резко негативную реакцию клиентов при блокировке их карт. Оказалось, что клиентов сильно раздражает тот факт, что банк берет комиссию за блокировку карты и то, как банк это делает. У человека, обратившегося с просьбой заблокировать карту и так обычно стресс — у него украли кошелек, либо он потерял все документы вместе с картой. И тут ему при звонке в банк еще и говорят, что карты мы, конечно, заблокировали, но перед этим еще успели снять с него комиссию за блокировку. Это вызывало очень большое раздражение. Мы донесли это до бизнеса, который после детального анализа ситуации принял решение вообще отменить эту комиссию, так как вреда от нее было больше, чем пользы.

В целом, банк постоянно принимает какие-то меры по ситуациям в конкретных отделениях. Если у банка есть информация, что какой-то офис вызвал несколько негативных отзывов, то бизнес-подразделения очень внимательно с этим разбираются, иногда выезжают на место. Принимаются решения о расширении конкретных офисов, либо открытии дополнительных офисов в местах, где эти офисы перегружены.

По Сбербанк Он-Лайн банк тоже всегда получал очень много отзывов, и многие опции, которые были внедрены в нашем интернет-банке, были внедрены под влиянием обращений клиентов.

— Давайте поговорим про конкретные соцмедийные площадки. У меня создалось такое ощущение, что в Америке основной площадкой, на которой банки реально взаимодействуют с клиентами, является Твиттер. Остальное — от лукавого. А у нас как?

— Мы активно работаем с Твиттером.Он позволяет быстро задать вопрос и быстро получить ответ. В Твиттере есть наши клиенты, они нас легко там находят. Для них это удобная среда для быстрой коммуникации с банком, возможно — по каким-то не самым крупным вопросам. И мы стараемся там отвечать быстро, практически сразу. Если все больше и больше наших клиентов начнет использовать Твиттер, то мы бросим больше ресурсов на него. Мы хотим быть там, где удобно общаться нашим клиентам, а не загонять их туда, где было бы удобно нам.

— А Facebook, Вконтакте, Однокласники?

— Меня часто спрашивают именно об этих трех площадках. Я часто слышу от коллег банкиров, что, мол, Facebook — это аудитория, которая более интересна банку. Поэтому они все силы бросают на Facebook, а в Вконтакте — «не их» аудитория. Я понимаю, о чем они говорят. В Facebook в России пока присутствует особый сегмент и специфическая аудитория. Там более взрослые люди, с более высоким доходом.

Но для нас как для Службы заботы о клиентах это не так важно. Мы никогда не будем отвечать в Facebook быстрее, чем в Вконтакте, потому что в среднем там более высокодоходная аудитория. Нашим клиентам, которые пользуются сетью Вконтакте также нужна наша поддержка. Поэтому мы не считаем, что в Facebookу нас ВИП-клиенты, а в Вконтакте или еще где-то — нет.

— Вы там мониторите, в основном, свои площадки?

— Да в основном — свои. Но нас там люди как-то быстро находят. Также у банка есть большое сообщество «Банк друзей» в Вконтакте. Есть и сообщество для обсуждения конкретных клиентских вопросов.

— Есть такое мнение, что банк, когда он выходит в социальные медиа и начинает там вещать, то он начинает там конкурировать со СМИ…

Это и происходит со многими банками,они пытаются сделать в соцмедиа что-то вроде своего корпоративного СМИ. Надо все-таки определиться: мы банк или мы СМИ? Клиент вряд ли заинтересован читать корпоративное СМИ банка, например, в Facebook. Он ждет от банка хороших продуктов и обслуживания и не хочет, чтобы банк заваливал его контентом. Социальные медиа — это не вещательный канал, как традиционные медиа: газеты, журналы, телевидение и радио. Там идет вещание «один ко многим», а социальные медиа работают совсем иначе.

Безусловно, определенное количество интересного и полезного контента все-таки необходимо. Но люди приходят к нам, потому что им нужна поддержка, помощь. Они хотят задать какой-то вопрос и получить конкретный ответ. Возможно, узнать о самых интересных наших обновлениях и акциях. Мы информируем их только в том случае, если абсолютно уверены, что информация от нас будет им полезна.

— Вы как-то выделяете для себя лидеров мнений, аттракторов в социальных сетях? У вас есть какая-то специальная политика в отношении таких «центров притяжения» в сети?

— Да, есть лидеры мнений. Их голос громче, чем голос среднестатистического пользователя сети. Мы знаем тех из них, кто является клиентами Сбербанка и кто что-то писал про нас. Мы смотрим, что эти люди пишут. И если они пишут о нас, мы приходим, принимаем участие в обсуждении. Банк должен знать лидеров мнений в своей среде.

— Какие-то знаки внимания им делаете? Подарки, например, посылаете, как некоторые советуют?

— Я не думаю, что если мы пошлем лидеру мнений подарок, это нам поможет. Если он наш клиент, что его, прежде всего, интересует качество наших продуктов. Если мы пошлем ему подарок, а он после этого столкнется с проблемой, то он все равно будет писать объективно о проблеме. Популярные блоггеры люди понимают, что такое СМИ, что такое соцмедиа, чего от них ждут их читатели. Важно налаживать с ними более глубокую коммуникацию. Ведь не только их многие читают, они также много читают, многое видят вокруг себя. И если у них будут хорошие отношения с банком и нормальный канал связи, они смогут, столкнувшись с какой-то ситуацией, попросить у банка комментарий, прежде чем активно распространять это в соцмедиа. При нормально поставленной работе, лидеры мнений помогают банку. У нас не раз была ситуация, когда аттракторы давали нам звать о той ситуации, которую мы не успели заметить, звали нас прокомментировать что-то, и мы им за это благодарны.

— Откуда идет больше обращений? Из Москвы?

— Общий вес упоминаний по Москве конечно выше. Три лидера — Москва, Санкт-Петербург, Московская область. В принципе, активен также Екатеринбург, сибирские города. Там, где много молодежи, научных центров, университетов.

— Вы ведете какую-то базу тех, кто активно пишет о Сбербанке?

— Мы знаем этих людей. Интересно посмотреть в этом отношении на Банки.ру — там активное сообщество. Люди активно пишут, обсуждают. На площадке сложилось сообщество фанатов банковской тематики, которые активно за нами следят. Буквально, за каждым нашим шагом, комментируют все наши посты. Мы взаимодействуем с этими людьми. Если они действительно пытаются помочь другим нашим клиентам, мы связываемся с ними, даем им возможность более прямой связи с нами. На Банки.ру мы присутствуем практически постоянно. В этом году мы получили премию за активную работу с их сообществом и самый большой рост в народном рейтинге за год. В прошлом мы также получили номинацию «Самый отзывчивый банк». Мы как то встречались с активистами Банки.ру в оффлайне. Прямо скажу, было непросто. Вопросы задавались серьезные, правильные, по делу. Эту практику мы будем продолжать.

Сейчас у площадки Банки.ру правильное позиционирование. Они создали площадке репутацию надежного канала связи с банками, т. е. такую, что если человек там написал, то банк сразу приходит и решает проблему. Я считаю, что заслуга Филиппа (Ильина-Адаева) в том, что он заставил банки работать с клиентами в Интернете, за что ему огромное спасибо. Хотя применительно к нам — можно написать на любой площадке, в Facebook, в Твиттере и мы ответим.

— А другие площадки — Финансовый диалог, Сравни.ру вы используете?

— Мы смотрим и отслеживаем активность на всех площадках. На каких-то присутствуем более активно, на каких-то менее активно. Служба заботы будет работать там, где это удобно нашим клиентам.

— А на других площадках есть свои активисты?

— На Банки.ру самое активное сообщество, но и на других площадках есть свои активисты, которые следят за банком, активно пишут. Они также помогают нам отвечать на вопросы других пользователей, консультируют. Иногда при знакомстве с такими активистами мы узнаем, что человек раньше был сотрудником Сбербанка, либо сейчас работает в нем. Они пишут в соцмедиа в свое свободное время. И это здорово. Сообщества должны быть максимально автономны, жить своей жизнью. Мы всегда будем это поощрять.

— Получается такой краудсорсинг. Вы привлекаете активных участников групп для поддержки. А какую роль сыграл собственно краудсорсинговый проект Сбербанка, который Сбербанк реализовал в прошлом году?

— Это был большой проект. В нем приняло участие необычайно много людей. Были выдвинуты тысячи идей, десятки из них пошли в работу.

— Какое отношение к проекту имела ваша служба?

— Коммуникационное. Мы помогали общаться с участниками проекта. По проекту работало много профильных подразделений банка. В основном, вся работа была проделана ими. Сбербанк принял по итогам проекта решение, что такие инициативы будут продолжены. В этом году нас также очень интересные новые проекты от Сбербанка.

— Вы должны согласовывать свои сообщения в сети с PR-службой?

— Про нас ходят слухи, что мы чуть ли не каждое слово в социальных сетях должны отдельно согласовывать с PR-службой банка. Это не так. И прежде всего потому, что мы и есть часть PR-службы. В социальных медиа нужно очень быстро реагировать, там невозможно запускать процесс согласования каждого отдельного сообщения. Просто мы сами чувствуем те границы, в которых работаем, постоянно обсуждаем какие-то ситуации с коллегами, консультируемся.

Да и в конце концов, мы же занимаемся поддержкой пользователей, поэтому нам не приходится говорить о стратегических планах банка или раскрывать какие-либо секреты. В банке понимают, что определенный риск при этом есть, но банк принимает его. Мы стараемся его минимизировать за счет обучения, за счет опыта. Не нужно бояться социальных медиа. Там могут возникать и информационные «наезды» на банк, и информационные кризисы, в том числе — спланированные какими-то третьими лицами.

— Были случаи, когда вы понимали, что на банк идет информационная атака в социальных медиа?

— Конечно, были. Как только мы понимаем, что происходит какая-то спланированная информационная атака против банка, например, размещение большого количество очень похожих однотипных публикаций или постов, то мы подключаем другие подразделения Сбербанка, вырабатываем стратегию реагирования. Таких ситуаций тоже не нужно бояться. Если вы не присутствуете в социальных медиа, то не нужно думать, что от этого там не будет информационных атак и наездов на вашу компанию.

— Что вы думаете про продвижение банка в социальных медиа?

— Я считаю, что если и говорить о каком-то продвижении в социальных медиа, то самый эффективный путь — это банковские продукты, интегрированные с соцмедиа, более глубокая интеграция соцмедиа с сервисами банка. Я очень надеюсь, что в этом году мы что-то такое интересное сделаем.

— Что было самым трудным за эти полтора года работы?

Самым трудным было доказать и показать, что социальные медиа нужны банку, что мы там должны полноценно присутствовать. Показать, что это приносит конкретные результаты. Первоначально нам было очень трудно справиться с лавиной обращений и упоминаний банка, понять как нам их маршрутизировать, на что нужно реагировать. В 2010 году, когда мы только начинали нас, фактически, было двое, опыта не было ни у кого, не у кого было учиться. Сейчас я считаю, что пройден большой путь. Есть гораздо более четкое понимание и у нашей команды, и у банка в целом. В этом плане нельзя не отметить постоянное внимание высшего руководства банка, которое почувствовало потенциал соцмедиа и было готово рискнуть. Я вижу, что даже гораздо менее крупные и внешне менее консервативные банки бояться рисковать. А Сбербанк взял и сделал, и сделал достаточно быстро для такого огромного банка.

— А в чем ваше главное достижение?

— Удалось наладить систему работы с социальными сетями. Выстроить взаимодействий всех подразделений внутри банка. Систему быстрого реагирования, систему мониторинга, систему взаимодействия с территориями банка. Все-таки особенностью нашего банка является огромная территориальная сеть. Ситуации происходят в разных местах, иногда мы должны общаться по какой-то проблемой с территорией, с которой у нас временная разница — 9 часов. Мы еще только приходим на работу, а они уже закончили рабочий день! Несмотря на все достижения, я считаю, что мы только в самом начале пути. Но теперь мы гораздо лучше понимаем, куда нам идти дальше, и это самое главное наше достижение.

Беседу вел Антон АРНАУТОВ