Семейный знак - «Финансы и Банки»

Промсвязьбанк может быть переименован в Первый семейный банк, сохранив аббревиатуру ПСБ. Заявка на регистрацию нового товарного знака на днях подана в Роспатент. О подготовке банка к ребрендингу порталу Банки.ру сообщили несколько источников на рынке. Но в ПСБ уверяют, что название «Первый семейный банк» будет использоваться только для рекламы розницы. Заявка на регистрацию товарного знака «Первый семейный банк» была подана Промсвязьбанком (одним из крупнейших частных банков России) 30 августа и через день опубликована в открытом доступе на сайте Роспатента. Все в дом Представители банковского сообщества неоднократно рассказывали порталу Банки.ру, что название «Промсвязьбанк» (якобы по мнению руководства кредитной организации) тяжеловато для восприятия частными клиентами и это, следовательно, сдерживает возможности по развитию массовой розницы. Поэтому, отмечали собеседники Банки.ру, в Промсвязьбанке всерьез задумались о ребрендинге. Задача не из простых. Поскольку, несмотря на стремление привлечь как можно больше потребителей, рационально сохранить аббревиатуру ПСБ, широко известную и хорошо зарекомендовавшую себя на рынке. «Первый семейный банк» — это одна из основных рабочих версий нового названия в рамках новой стратегии развития, — сообщил порталу Банки.ру источник, близкий к Промсвязьбанку. — Однако члены правления ПСБ на данный момент не дали этой версии окончательного одобрения. Эмблему и корпоративные цвета Промсвязьбанк менять не планирует». Другой источник, близкий к Промсвязьбанку, уточнил, что бренд «Первый семейный банк» может гармонично вписаться в новую стратегию кредитной организации. «Бренд говорит о теплом отношении к частному клиенту, и у названия та же «прочная» аббревиатура — ПСБ, — говорит источник. — Другие обсуждаемые версии нового названия банка также подходят под эту аббревиатуру». По словам собеседников Банки.ру, юридически название кредитной организации может остаться прежним — Промсвязьбанк, а наименование «Первый семейный банк» будет использоваться в качестве бренда и популяризироваться. Как до недавнего времени было, например, с банком «Ренессанс Капитал», который работал под брендом «Ренессанс Кредит» (сейчас это тоже юридическое название кредитной организации). Правда, источники Банки.ру не раскрыли информацию о том, какие еще обсуждаются варианты названий. Наша реклама Однако один из топ-менеджеров Промсвязьбанка на условиях анонимности подчеркнул, что решение о переименовании еще не принято. Более того, он заверил, что банк обратился с заявлением о регистрации данного товарного знака для возможного использования его в дальнейшем в рекламных целях. Об этом же говорит в своем официальном комментарии директор департамента общественных связей Промсвязьбанка Дарья Литвина. «Мы подали заявку на патент для использования в розничных рекламных материалах», — сообщила она. В людях Дарья Литвина не скрывает, что перед розничным блоком Промсвязьбанка стоит задача существенного увеличения объемов бизнеса. О таком настрое банка можно судить, например, по оригинальной маркетинговой кампании, осуществляемой в течение последних полутора лет. Речь идет о банковских картах с дизайном по «мотивам» популярной игры Angry Birds. Проект был запущен летом 2012-го и имел большой успех — во всяком случае, в плане узнаваемости продукта. В середине августа этого года Промсвязьбанк объявил об обновлении текущей коллекции карт с дизайном Angry Birds. По оценке ведущего специалиста информационно-аналитической службы Банки.ру Женни Лубенец, пока что активность Промсвязьбанка на розничном рынке не нашла должного отражения в отчетности. В первом полугодии 2013 года темпы роста розничного портфеля были ниже рынка: 10,3% против 13,7%. Июльские темпы роста незначительно превысили среднерыночный показатель, составивший 2,8%. В бизнесе Промсвязьбанка продолжает превалировать корпоративное направление. «Согласно показателям РСБУ, на 1 августа портфель займов физлицам в совокупном кредитном портфеле занимал 15,4%. На начало года розница в кредитном портфеле Промсвязьбанка составляла 14,8%». Что касается кредитования МСБ, продолжает Лубенец, то по отчетности по РСБУ практически невозможно отделить такие ссуды от кредитов крупным предприятиям. «Но согласно отчетности по МСФО за первое полугодие 2013 года доля розницы в совокупном кредитном портфеле составляла 12%, МСБ — 15%, займов крупным корпоративным клиентам — 73%». Основной процентный доход по кредитному портфелю банк получает от юридических лиц: за первое полугодие этот показатель составил 19,8 млрд рублей, в то время как от кредитования физлиц банк получил 6,5 млрд рублей процентного дохода. Возможно, до недавнего времени Промсвязьбанк только «прощупывал розничную почву». «Стратегию решили серьезно пересмотреть относительно недавно — в июле этого года», — напомнила Лубенец. По данным газеты «Ведомости», опубликованным в июле этого года, планируется довести долю розницы в совокупном кредитном портфеле до 25%, МСБ — также до 25%, а половину портфеля займет корпоративный бизнес. Философия на тему По поводу того, нужен ли в принципе Промсвязьбанку ребрендинг, независимо от того, будет он или нет, у экспертов разные мнения. Так, начальник управления маркетинга банка «Стройкредит» Алексей Зеленов говорит, что использование отдельного бренда для продвижения розничных услуг — достаточно распространенная практика. А в целом, на его взгляд, Промсвязьбанк больше известен именно как «Промсвязь», а не как ПСБ. «И нужно иметь достаточно веские причины, чтобы уйти от этого бренда», — уверен Зеленов. Он пояснил, что такой крупный банк, как ПСБ, может создать не только отдельный розничный бренд, но и отдельное юрлицо. «Яркие примеры — ВТБ 24 и Лето Банк», — приводит примеры Зеленов. С его оценкой ситуации согласен вау-директор Лаборатории первых впечатлений «Лето» Алексей Матлаков. «Я никогда не слышал, чтобы люди говорили «ПСБ» или «ПСБ-Банк», они обычно говорят «Промсвязь» или «Промсвязьбанк», — свидетельствует Матлаков. — В этом смысле не очень логично делать уклон на известную аббревиатуру, но менять ее расшифровку». Однако, по мнению Матлакова, если говорить именно о бренде в контексте принятой Промсвязьбанком стратегии по развитию розничного направления, то переименование в Первый семейный банк кажется логичным. «Преобразование сложного названия в простое — это всегда правильно, так как люди все равно в быту сокращают сложные названия до простых, которые удобно произносить, — объясняет Матлаков. — Кроме того, за счет этого шага банк меняет свой месседж, свое послание для рынка и потенциальных клиентов, показывая, что теперь хочет быть нацелен на розничную аудиторию». Матлаков полагает, что, по сути, Промсвязьбанк проводит мини-ребрендинг. «В последнее время в публичном пространстве хорошо заметна активность Промсвязьбанка, направленная на розничных клиентов. В настоящее время банк имеет хорошее знание и даже относительно неплохие позиции по доверию потребителей, — комментирует директор по маркетинговым коммуникациям исследовательской компании Synovate Comcon Людмила Новиченкова. — При правильной организации процесса ребрендинга банк имеет все шансы укрепить свои позиции на розничном рынке. Семейные ценности в России по-прежнему сильны, поэтому в новом названии банк имеет очень хорошие шансы как минимум улучшить свой имидж и завоевать еще большее доверие потребителей». При этом, на взгляд Алексея Зеленова из «Стройкредита», на отношении к банку корпоративных клиентов возможная полная смена названия негативно не отразится. «Корпоративные клиенты в первую очередь обращают внимание на гибкость, скорость обслуживания и его стоимость. Для них само название банка, его смена — вторичные вопросы», — заключил Зеленов. «Что касается корпоративных клиентов, то вряд ли на их отношение к банку сильно повлияет смена названия, ведь они выбирали Промсвязьбанк не за название, а за качество предоставляемых им услуг», — соглашается Алексей Матлаков. Юлия ПОЛЯКОВА, Анна ДУБРОВСКАЯ,