Привилегии – в массы - «Финансы и Банки»

По данным портала Банки.ру, ВТБ 24 готовится изменить подход к обслуживанию зарплатных клиентов. Банк начнет относить к ним большее количество категорий клиентов и переведет значительную часть «зарплатников» на бесплатное премиальное обслуживание.

Как короли

Как рассказал Банки.ру вице-президент ВТБ 24 Ашот Симонян, скоро для зарплатных клиентов начнет действовать новая пакетная линейка предложений. Так, если уровень дохода клиента составляет 15–40 тыс. рублей в месяц, он бесплатно получит пакет «Классический», 40–80 тыс. рублей – «Золотой», 80–150 тыс. – «Платиновый», свыше 150 тыс. – «Привилегия». Обычно такие пакеты стоят в банке от 900 до 24 тыс. рублей в год, комиссия взимается ежеквартально.

Клиенты, которые переходят на зарплатное обслуживание в ВТБ 24 в индивидуальном порядке, смогут воспользоваться услугой начиная с октября 2015 года. Корпоративных клиентов подключать к обновленной услуге будут в конце текущего – начале следующего года.

В «Классический» пакет входит карта Visa Classic или MasterCard Standard с бесплатным годовым облуживанием, в будущем он будет дополнен страховыми продуктами. С «голдовым» пакетом клиенты получат возможность воспользоваться консьерж-службой, которая помогает, например, заказать столик в ресторане, место в самолете, подобрать интересное представление в театре и достать на него билеты. «Платиновый» пакет среди прочего дает возможность получить бесплатно страховку для выезжающих за рубеж. «Привилегия» имеет ряд преимуществ: держателю пакета доступны услуги персонального менеджера, спецлинейка с повышенными ставками по депозитам, возобновляемая кредитная линия, кредитная карта без оплаты годового обслуживания, консьерж-сервис, страховка выезжающих за рубеж.

В банке отмечают, что перевод зарплатных клиентов на обслуживание в рамках любого пакета, включая премиальные, станет принципиально новой схемой для рынка. Ранее специальные условия для зарплатных клиентов предлагались, только если работодатель сам переводил зарплату своих сотрудников в банк. Теперь любой клиент, который переводит деньги в кредитную организацию, априори становится для ВТБ 24 зарплатным клиентом.

«Если человек переводит к нам свою зарплату (причем неважно, зарплата это или просто регулярные зачисления на счет), то в этом случае мы будем рассматривать клиента как зарплатного и он получит пакетное предложение бесплатно, – поясняет Ашот Симонян. – Даже если вы вносите или вам физлицо либо юрлицо вносит какую-то сумму наличных на счет стабильно один-два раза в месяц, вы все равно считаетесь нашим зарплатным клиентом. Новую «пакетную» стратегию мы выбрали, так как хотим предоставить нашим клиентам наилучшее обслуживание. Кроме того, клиент с пакетом приносит банку как минимум в полтора раза больше дохода, чем клиент без пакета».

Обычно статус привилегированного клиента в ВТБ 24 имеют клиенты, уровень дохода которых составляет от 80 тыс. рублей для Москвы или от 60 тыс. рублей для регионов. Есть и другой критерий «премиальности» – объем бизнеса, который клиент «держит» в банке. Он измеряется главным образом за счет объемов размещенных депозитов (свыше 700 тыс. рублей) либо за счет объемов трансакций, которые клиент совершает через банк (не менее 65 тыс. рублей в месяц). Для премиальных клиентов вышеупомянутые пакеты услуг также предоставляются бесплатно.

Сейчас в ВТБ 24 обслуживается порядка 200 тыс. премиальных клиентов (те, кто имеет пакет «Привилегия») и 3,5 млн зарплатных клиентов. Ашот Симонян прогнозирует, что к концу 2016 года количество премиальных клиентов увеличится втрое – их станет более 700 тыс. Этого, в частности, удастся достичь за счет новой градации «зарплатников».

По ожиданиям вице-президента ВТБ 24, благодаря новой идеологии 20–30% клиентов из 700 «привилегированных» тысяч составят именно «зарплатники». Он отмечает, что на бесплатное пакетное обслуживание в перспективе смогут «переключиться» и уже существующие зарплатные клиенты.

Переманить чужих клиентов не удастся

Как отмечает директор департамента развития частного банковского обслуживания Абсолют Банка Евгений Сафонов, премиальное банковское обслуживание востребовано в любое время. «И это не зависит от кризиса, поскольку речь идет о другом уровне клиентов, – уточняет он. – При этом клиенты с доходом от 80 тысяч рублей не являются премиальными, это массовый сегмент. Премиальный уровень начинается от 150 тысяч рублей. На самом деле зарплатных клиентов переманить разными предложениями сложно, нужно делать ставку на комплексное предложение для компании, с которой будет зарплатный проект».

Директор по развитию сегмента «Состоятельные клиенты» Промсвязьбанка Глеб Нарожных уверен, что как раз сейчас рынок премиального банкинга имеет определенный потенциал к развитию.

«Опыт показывает, что именно в период кризиса люди становятся более внимательными к вопросу сохранения и приумножения денежных средств, начинают задумываться о будущем своей семьи, планировать инвестиции, которые помогут сохранить накопления и принесут доход, – говорит Нарожных. – Сегмент «пакетных» клиентов показывает, безусловно, более высокий финансовый результат в основном за счет целенаправленного выбора клиентом программы обслуживания. Как правило, пакетное обслуживание предусматривает выполнение определенных требований к остаткам на счетах, оборотам по картам, в зависимости от сегмента пакета требования отличаются, при невыполнении данных условий обычно взимается комиссия. В итоге клиент сам определяет набор услуг и преференций, который ему интересен, и либо старается, чтобы его финансовое поведение соответствовало требованиям программы, либо платит комиссию».

По мнению Глеба Нарожных, новая стратегия ВТБ 24 не позволит банку «нагнать» новых зарплатных клиентов от конкурентов, однако убережет банк от оттока существующих клиентов.

«Подключение к программе и те преференции, к которым клиент привыкает в рамках программ, могут стать серьезной причиной не менять банк с учетом возможностей, которые появились у клиентов с отменой «зарплатного рабства». Коммуникация с клиентом через преимущества пакетного обслуживания становится значительно проще», – поясняет наш собеседник.

Вице-президент, начальник управления развития премиального банкинга банка «Открытие» Дмитрий Рыскин согласен, что на текущий момент направление премиального обслуживания клиентов пользуется особенной популярностью как среди клиентов, так и среди банков.

«В кризисные и нестабильные времена выросла обеспокоенность клиентов за сохранение и приумножение своих сбережений. Клиенты обращаются к персональному банкиру за советом и профессиональной консультацией по видам активов, в которые можно разместить денежные средства. Что касается банков, именно сейчас, в условиях сильного снижения кредитования, более явно проявился фокус на продажу комиссионных продуктов и пакетов услуг. В этом смысле премиальные клиенты являются основными потребителями данных продуктов и услуг. Поэтому мы видим на рынке много игроков, запустивших премиальный банкинг за последний год», – делится наблюдениями Рыскин.

Он полагает, что «пакетный» клиент выгоднее банку главным образом потому, что привлечь клиента для пользования продуктом стоит средств и значительных усилий. Пакетные же предложения «заточены» на пользование более широким набором продуктов.

«Что касается статистики, на одного «пакетного» клиента приходится 3–3,5 продукта, а на клиента без пакета – 1–1,5 продукта. «Пакетный» клиент совершает в 1,5–2 раза больше ежемесячных операций на одну карту, держит в три раза больше остатков на договор, чем по простым премиальным продуктам, и в 14 раз больше остатков на договор, чем по картам массового сегмента», – комментирует банкир.

По его мнению, переманить значительное количество зарплатных клиентов у конкурентов ВТБ 24 не удастся. Тому есть несколько причин.

Во-первых, одной только бесплатной услугой премиального клиента побудить сменить банк не получится. Ведь в обслуживании этой категории клиентов играет важную роль доверительное отношение к банку и непосредственно к менеджеру. Как правило, клиенты покидают банк в случае каких-то конфликтов или значительно больших ставок по вкладам. Премиальный клиент в целом готов платить за качественный сервис.

Во-вторых, бесплатный пакет услуг, скорее всего, будет урезанным, иначе данный проект рискует стать убыточным для банка. Урезанный пакет услуг вряд ли сильно заинтересует новых клиентов.

В-третьих, когда речь заходит о зарплатных клиентах, диалог строится через лиц, принимающих решения. Эти лица, как правило, и так пользуются различными преференциями в банках, где обслуживаются их компании, и, чтобы переманить их на свою сторону, потребуется нечто большее.

«Из плюсов запускаемого ВТБ 24 проекта могу отметить повышение лояльности действующих клиентов и, как следствие, увеличение срока сотрудничества банка с клиентом и продаж продуктов на одного клиента, – говорит Дмитрий Рыскин. – Что касается минусов, этот проект рискует не принести прибыли либо стать убыточным. Сам по себе любой пакет является дорогим удовольствием, кроме того, выделяя на каждого зарплатного клиента (не всегда премиального) персонального менеджера, банк увеличивает свои издержки. Также речь идет о повышенных ставках по вкладам, в том числе для существующих клиентов, и, как следствие, уменьшении маржи с портфеля вкладов».

Директор департамента платежных систем СМП Банка Елена Биндусова полагает, что предложение ВТБ 24 является скорее маркетинговым, нежели новаторским ходом для рынка.

«Как правило, в рамках зарплатных проектов банки предоставляют клиентам – физическим лицам карты бесплатно. При этом в рамках такого проекта в зависимости от количества сотрудников предоставляется несколько премиальных карт для топ-менеджмента, к которым подключены дополнительные услуги, например страховки, консьерж, СМС-информирование и так далее. Кроме того, в некоторых банках сотрудникам зарплатных проектов могут оформить потребительский и ипотечный кредиты на условиях, отличных от условий, предоставляемых физическим лицам, – аргументирует Биндусова свою позицию. – Необходимо учитывать также тот факт, что зарплатный проект часто является лишь одной из услуг, которой пользуется компания в банке. Поэтому при выборе, где открыть зарплатный проект, обычно учитывается множество факторов – от условий корпоративного кредитования до удобства интерфейса интернет-банка. Поэтому я не ожидаю, что данное предложение должно привести к перетоку зарплатных клиентов в ВТБ 24. В то же время удачная маркетинговая кампания может обеспечить хорошие продажи, даже если продукт не является уникальным».

На взгляд начальника отдела маркетинга банка «Интеркоммерц» Олега Шемякова, «пакетный» клиент не просто выгоднее для банка – он должен являться конечной целью маркетинговых усилий розничного банка.

«Говорить о том, что такой клиент единовременно либо в короткой перспективе может принести банку больше прибыли, не совсем корректно. Обширная статистика об уровне его дохода, структуре трат, кредитной и депозитной историях, накапливаемая при долговременном комплексном обслуживании клиента, позволяет поддерживать высокий уровень лояльности к банку за счет предложения наиболее актуальных и своевременных услуг. Что, в свою очередь, в масштабах крупного розничного банка сокращает не только маркетинговые расходы, но и любые сопутствующие издержки, которые могут возникнуть при обслуживании клиента: время, затрачиваемое на обслуживание операционистами, скоринг кредитных заявок», – обращает внимание эксперт.

Шемяков напоминает, что, с одной стороны, с недавнего времени в нашей стране любой сотрудник может самостоятельно выбирать банк для перечисления заработной платы, предоставляя в бухгалтерию работодателя заявление и необходимые реквизиты своего счета. С другой стороны, он видит, в том числе и по клиентам «Интеркоммерца», что широкого распространения данная практика не имеет.

«Развивать дискуссию о причинах наблюдающейся инертности наших сограждан в данном направлении можно с разных точек зрения – от текущего положения дел в экономике до унификации розничных банковских услуг, – но пока мы основываемся на статистике: сотрудники не уходят с предложенных им зарплатных проектов, а значит, главным каналом привлечения зарплатных клиентов остается работа непосредственно с юридическими лицами», – заключает эксперт.

Анна ДУБРОВСКАЯ,