Cетевой апгрейд - «Финансы и Банки»

В ближайшее время Сбербанк обновит свой официальный интернет-сайт. Изменения преимущественно коснутся дизайна, а также визуальной подачи интернет-ресурса. На данные цели «зеленый слон» готов потратить 50 млн рублей. Эксперты отмечают, что важен не столько факт видоизменения сайта, сколько готовность банка пойти навстречу клиенту и сделать обновленную версию более удобной.

Согласно документации, которая есть в распоряжении Банки.ру

Теперь среди целей банка, которые необходимо реализовать до 2018 года, — достичь лидирующих позиций на рынке платежей и цифровых услуг, а также стать трансакционным банком, который будет доступен 24 часа семь дней в неделю из любой точки мира по нескольким каналам связи. Кроме того, в будущем Сбербанк будет не только клиентоориентированным, но также «клиентоцентричным банком с индивидуальным подходом по отношению ко все более требовательному клиенту».

Нетрадиционный Сбербанк

Для достижения поставленных целей «зеленый гигант» ставит перед собой не менее амбициозные задачи. Это и создание крупнейшей в стране онлайн-площадки для B2C и B2B, интегрирующей финансовые и нефинансовые продукты и услуги, и вывод отношений с клиентом на новый уровень, «за рамки традиционных услуг, ожидаемых от банка», и усиление эффективности кросс-продаж за счет анализа цифровой активности клиента и интеграции в его экономическую деятельность. Наконец-то Сбербанк также хочет отказаться от бумажного документооборота, оцифровав процессы предоставления услуг клиенту.

По задумке «Сбера» его новый сайт должен будет иметь дружественный и простой, но тем не менее функциональный интерфейс, позволяющий в том числе работать с ним людям с ограниченными возможностями. Набор связанных на веб-ресурсе сервисов должен быть ориентирован прежде всего на удовлетворение потребностей пользователей. Кроме того, новый сайт должен упростить поиск необходимой информации для клиента и решить проблему перегруженности сайта контентом.

Если сейчас на главной странице сайта кредитной организации можно выбрать продукты из разделов «Частным лицам», «Малому бизнесу», «Корпоративным клиентам» и «Финансовым организациям», то в новой версии веб-ресурса появятся еще страницы «Вложить», «Купить», «Оплатить» и т. д. Появится и возможность сравнения дебетовых карт и вкладов, а также возможность авторизоваться на сайте не только для входа в интернет-банк. Отдельно будут созданы разделы для фото-, аудио- и видеогалереи. В разделе помощи, по-видимому, можно будет позвонить операционисту «Сбера» прямо с сайта (услуга «Алло, Сбербанк» в виджете «Помощь»), а также пройти брокерский медиакурс и посетить информационный раздел «Начни бизнес со Сбербанком». Отдельно на сайте будет представлен так называемый «Магазин монет», плюс реализована подача онлайн-заявки на кредит, лизинг

«Конечно, своевременное обновление сайта любой компании — это важно. Другой вопрос — помогает ли это обновление упростить для посетителя поиск той или иной нужной ему информации, — размышляет директор департамента информационных технологий СБ Банка Максим Волков. — Правильно размещенная на сайте информация позволяет банку не только улучшить свой имидж, но и снизить нагрузку на сотрудников банка, которые принимают входящие звонки от клиентов с вопросами по продуктам. Хотя, судя по моему опыту, клиенты все равно предпочитают сначала позвонить, а потом вместе с операционистом разбираться, что и где на сайте дополнительно почитать».

По словам Волкова, посетители любых сайтов привыкают искать на них одни и те же слова. Если это потенциальные клиенты банков, то они целенаправленно смотрят разделы «Кредиты», «Депозиты» и т. д. «То же самое с интернет-банком: если соответствующий раздел назвать «Интернет-банк» или «Онлайн-банк», то клиенту будет проще его найти, чем «Веб-фронт-деск» или «Мой банк», или «Банк в браузере», — уточняет эксперт.

Руководитель интернет-проектов Промсвязьбанка Дмитрий Злобин предупреждает, что сайт — это живой механизм и должен постоянно эволюционировать. Серьезные скачки в дизайне, навигации и тональности крайне нежелательны и вызывают негативную реакцию у постоянных посетителей ресурса. «Именно поэтому важно выбирать стратегию постоянного развития и улучшения маленькими шажочками, постоянно тестируя нововведения на реальной аудитории, собирая отклик и результаты работы ресурса», — уверен Злобин.

Миллионы на лояльность

На вышеперечисленные обновления Сбербанк готов потратить 50 млн рублей. Банкиры считают, что для столь крупного игрока это вполне соизмеримая с его масштабами деятельности сумма.

Генеральный директор компании InterLabs Евгений Селин говорит о том, что стоимость создания сайта, который выполняет презентационно-информационную функцию для банка, начинается от 15—20 тыс. евро

«Разработка сайта крупного федерального универсального банка вполне может оцениваться в 5—30 миллионов рублей, — рассказывает руководитель направления дистанционных продаж Лето Банка Алексей Баршт. — Многое зависит от роли сайта в бизнес-процессах банка: продажи, информационный сервис, дистанционное банковское обслуживание, работа с персоналом или претензионная деятельность. Все эти процессы требуют собственных сервисов и технологических «фишек» на сайте, разную степень автоматизации интеграции с банковскими системами, которые как раз повышают стоимость разработки».

Идем в международные массы

Одной из целей «танцующего слона» также является создание полноценного представительства Сбербанка в цифровом пространстве как глобальной международной финансовой группы. Для реализации данного проекта будет использован домен sberbank.com. Примечательно, что у Сбербанка и так есть официальные сайты во всех странах его присутствия, в том числе в Беларуси, Казахстане, Турции, Швейцарии и на Украине.

На создаваемом международном портале sberbank.com будет размещена информация о кредитной организации, ее контакты, разбивка по региональным сайтам, годовой отчет, новости на английском языке и некоторые другие сведения.

«Очевидно, что все интернациональные ресурсы должны быть объединены единой платформой, но часто эти ресурсы преследуют очень разные цели, и, как следствие, организация их навигации, наполнение и тональность могут существенно различаться, — комментирует Дмитрий Злобин из Промсвязьбанка. — Но даже при таком сценарии наличие единой платформы даст массу преимуществ при составлении аналитической отчетности и анализе поведения посетителей на ресурсе».

Алексей Баршт уделяет особое внимание тому факту, что целесообразность разработки какой-либо версии сайта должна диктоваться бизнес-стратегией. У региональных или интернациональных сайтов разные аудитории с разными потребностями в информационном и сервисном наполнении сайта, и с любой группой целевой аудитории необходимо работать индивидуально.

Почти в десятку

Крупнейший банк страны в своей документации указывает на то, что его клиентами является почти половина населения страны. При этом пользование финансовыми и банковскими услугами через Интернет в России выросло за последние два года в среднем на 40%. Сейчас 24% потребителей всех банковских услуг обращаются в Интернет за информацией об интересующей их услуге, 22% потребителей банковских услуг хотя бы раз пользовались услугами онлайн (онлайн-банкинг и заказ банковских продуктов через сайт).

Почти каждый второй россиянин (55% населения) подключен ко Всемирной сети. Общее число ежемесячно активных интернет-пользователей в России оценивается в 74,4 млн. 22% интернет-пользователей посещают сайты финансовых организаций. Например, среднемесячная посещаемость сайта самого Сбербанка в прошлом году составила 5—7 млн человек, а в 2013-м — уже 9 млн. Это 10% от всей месячной интернет-аудитории и более 50% аудитории всех банковских сайтов.

Опрошенные Банки.ру эксперты утверждают, что 9 млн посетителей в месяц — это значительная цифра, которой способен позавидовать даже известный ретейлер. У большинства крупных банков количество ежемесячных уникальных пользователей, посещающих их сайты, колеблется от нескольких сотен тысяч до 3—5 млн.

«Для банковского сайта девять миллионов посетителей в месяц — это очень высокий показатель, сравнимый с посещаемостью сайтов крупных игроков электронной коммерции. Если проанализировать средние данные по посещаемости сайтов других банков, то сайт Сбербанка можно с уверенностью назвать лидером. Второй по популярности банковский сайт (Альфа-Банка) имеет в пять раз меньшее количество посетителей в месяц — 1,8 миллиона, в то время как среднее число посетителей для топ-10 банковских сайтов составляет 700 тысяч пользователей в месяц», — делится маркетолог компании eTargeting Владимир Белугин.

Эксперты особенно отмечают, что важно понимать, являются ли заявленные 9 млн уникальными посетителями сайта банка или же теми, кто «мимо» сайта заходит в тот же интернет-банк.

Не привлечь, но удержать

Как бы то ни было, не все участники рынка уверены, что новый сайт сильно поможет Сбербанку увеличить количество посещений сайта.

«Ошибочно считать, что обновленная платформа или новый дизайн способны привлечь новых пользователей, — говорит Дмитрий Злобин из Промсвязьбанка. — Другое дело — повышение конверсии и лояльности. Обновление сайта существенно не увеличит приток нового трафика, но позволит значительно повысить конвертацию трафика в продажи. Современные маркетинговые инструменты позволяют эффективно вовлекать клиентов и вести их на протяжении всего их потребительского цикла от первого посещения сайта до совершения покупки и далее до рекомендаций продуктов своим друзьям».

Алексей Баршт из Лето Банка прогнозирует, что четкое позиционирование и целеполагание при разработке концепции сайта позволит Сбербанку заново выстроить маршруты навигации и контролировать поведение посетителей сайта, создать «воронки продаж» и эффективно ими управлять. «Повышение степени удобства (юзабилити), функциональности сайта или появление новых сервисов, ранее недоступных, пополняет регулярную аудиторию за счет возвращения «привередливых» клиентов, которые ранее не пользовались сайтом по причине неудобства или отсутствия нужного сервиса», — излагает банкир.

Несколько иное видение у гендиректора компании InterLabs Евгения Селина. «Когда мы говорим про улучшение сайта (изменение дизайна, интерфейса, юзабилити и прочее), мы решаем задачу не по привлечению новых посетителей, а по улучшению коммуникации, повышению эффективности с имеющегося трафика. По нашим данным, качественная переработка сайта позволяет повышать конверсию в три-четыре раза, — приводит данные эксперт. — Клиенты приходят на сайт банка не за развлечениями. Надоесть сайт банка не может. Важнее, чтобы обновления шли в ногу со временем: с появлением новых услуг, новых форм расчетов улучшали клиентский сервис и упрощали жизнь клиента. Поэтому обновляться и улучшаться сайт должен постоянно».

Анна ДУБРОВСКАЯ,