Котики с Неглинной - «Тема дня»

С момента создания официальной страницы ЦБ РФ в Facebook регулятор разместил несколько десятков постов. Нашумевшая история с Алексеем Навальным побила все рекорды по количеству отзывов читателей страницы. Финансы и Банки изучил, какие публикации Центробанка становились топовыми у его подписчиков, а также спросил у банков, что интересует пользователей соцсетей.

Деньги и цифры, котики и улиточки

Официальная страничка Банка России в Facebook сейчас насчитывает свыше 4 тыс. поклонников (поставили странице отметку «Нравится») и 4,4 тыс. подписчиков. В своей виртуальной «квартирке» регулятор (не лично, конечно, а посредством специального ответственного специалиста) активно общается с читателями. Сдержанно шутит. Публикует важную и просто интересную информацию вместе с занимательной статистикой и курсами валют. Делится ссылками на собственные онлайн-конференции, ставит к своим постам не лишенные «милоты» и иронии картинки, делает официальные заявления и принимает предложения от граждан. А на что из этого активнее всего реагируют сами подписчики страницы Банка России?

Финансы и Банки уже рассказывал про первые итоги работы регулятора со своими читателями в соцсетях. Теперь мы решили изучить публикации ЦБ РФ в Facebook с момента запуска официального аккаунта регулятора и выбрать десятку самых популярных. Список постов Центробанка мы брали из раздела «Публикации». Учитывались все публикации из раздела, вышедшие с мая 2016 года по январь 2017-го.

Следует заметить, что Банк России, как правило, публикует не менее одного поста каждый будний день. Бывают публикации и в выходные — например, если в каком-то СМИ выходит большое интервью или ликбез по финансовой грамотности с главой того или иного департамента ЦБ.

Топ-10 самых «любимых» постов читателей страницы ЦБ РФ в Facebook

Официальное обращение к Алексею Навальному

Первый пост — «Добро пожаловать!»

Рассказ и фоторепортаж о здании ЦБ РФ на Неглинной улице

«Понятная экономика»: выпуск про ДКП с Э.Набиуллиной

Снижение ключевой ставки до 10,5%

Как прошел День открытых дверей и голосование за банкноты в 200 и 2 000 рублей (фоторепортаж)

Как Иван Орлов придумал способы защиты денежных знаков

Ссылка на англо-русско-французский глоссарий финансовых терминов

О здании Волго-Вятского главного управления Центрального банка Российской Федерации в Нижнем Новгороде

Тест ЦБ РФ совместно с Финансы и Банки в рамках проекта «Уроки экономики»

Источник: подсчеты портала Финансы и Банки на основе данных с официальной страницы ЦБ РФ на Facebook.

* Лайки подразумевают под собой значок «Палец вверх».

** Количество эмоций и лайков подсчитано в период с 21:00 до 23:00 26 января 2017 года.

Самым популярным постом регулятора на момент написания заметки ожидаемо стало обращение к известному блогеру Алексею Навальному, размещенное в Татьянин день, 25 января 2017 года.

Еще позавчера вечером пост с Навальным имел свыше 250 лайков разных сортов (эмоций), более восьми десятков перепостов и полсотни комментариев. Сутки спустя набралось уже 493 эмоции, 166 перепостов и 90 комментариев, что сделало данную публикацию самой популярной сразу по нескольким параметрам среди всех публикаций ЦБ РФ на его странице Facebook. Большинство читателей отметили пост обычным лайком (картинка «Палец вверх»). Это может говорить о том, что они просто видели публикацию или показали свою заинтересованность. 39 читателей выразили свои эмоции по поводу поста смеющимся смайликом, 27 — сердечком (то есть публикация или действия ЦБ им очень понравились), три человека поставили эмоцию «Ух ты!», а десять — «Возмутительно» (причем неясно, возмутились они действиями Навального или постом самого регулятора).

Комментаторы разделились: кто-то встал на сторону ЦБ РФ, другие — на сторону блогера, третьи просто отметили работу SMM-щика регулятора и сели наблюдать за спором.

На втором месте нашего рэнкинга — «вступительный» пост ЦБ РФ на своей странице в Facebook под кодовым названием «Добро пожаловать!». В нем регулятор обещал публиковать последние новости и полезную информацию, «которая поможет вам свободно ориентироваться в мире финансов (возможно, будут даже картинки)», и приглашал читателей к неформальному общению.

«Бронза» в чемпионате по популярности среди пользователей Facebook постов ЦБ досталась рассказу Банка России о собственном головном офисе, расположенном на Неглинной, 12 в Москве.

В целом, судя по всему, подписчикам FB-странички регулятора больше всего нравится что-то, что их просвещает. Особенно ценится информация, которую так просто не прочитаешь.

Около полусотни лайков и больше набрали посты ЦБ РФ о том, что:

— снижена или оставлена без изменений ключевая ставка;

— вводятся в обращение новые купюры достоинством 200 и 2 000 рублей (особенно порадовала читателей публикация с клипом группы «Мумий Тролль» — «Владивосток 2000», так как Дальний Восток стал одним из победителей народного голосования);

— вступает в силу трехкратное ограничение начисления процентов по договору потребительского микрозайма, заключенному с 1 января 2017 года;

— в разделе «Статистика» на собственном сайте регулятора появились интерактивные панели (для большей показательности);

— Иван Билибин создал символ двуглавого орла (который также является символом ЦБ РФ) и как ему пришла в голову эта мысль;

— финансовые пирамиды — это мошенники и как их отличить;

— сложные экономические термины можно объяснить простым языком — в выпусках сериала Банка России «Понятная экономика»;

— существуют подделки купюр крупных номиналов и как их выявить.

Любят подписчики и симпатичные тематические картинки. Например, когда регулятор установил себе 2 декабря прошлого года «зимнюю» обложку страницы в Facebook, на это моментально отреагировали лайками сразу несколько десятков людей. Сейчас к этой картинке поставлена 61 позитивная эмоция, кто-то даже пошутил в комментариях: «Во... С утра уже нововведения)))».

А вот картинка с актуальными курсами валют «на завтра» заинтересовала читателей лишь раз — когда ЦБ РФ опубликовал курс у себя на странице в соцсети впервые. 53 человека выразили свое настроение под постом, в основном одобряя его.

Кстати, отзыв лицензии у того или иного банка с обоснованием, также публикуемым в официальном аккаунте ЦБ РФ, нередко вызывает не только грусть, удивление и негодование, но и… смех со стороны пользователей, ставящих соответствующие эмоции к постам. В целом люди стараются «обходить стороной» публикации с подобной тематикой — им «дарят» очень мало лайков и прочих эмоций.

Сетевые завлекалочки

Финансы и Банки попросил кредитные организации, активно представленные в Facebook, рассказать, какие их посты вызывают наибольший интерес у подписчиков.

Судя по данным самих банков, следящие за официальными сообществами кредитных организаций в соцсетях россияне — достаточно разносторонние личности.

Как считает специалист по работе с социальными сетями Альфа-Банка Татьяна Иванцова, самый большой отклик публикация получает в одном из двух случаев: классный инфоповод или классная подача. К первому варианту относятся посты про популярные продукты Альфа-Банка — мобильный или интернет-банк, карту CashBack, Apple Pay или Samsung Pay. Ко второму — актуальные мемы, шутки в тему и прочий «фан». В декабре 2016 года, например, много лайков и перепостов собрала серия публикаций, посвященная 25-летнему юбилею Альфа-Банка.

«Есть ряд вещей, которые будут интересны людям, как бы вы эту новость ни подали, — уверена Иванцова. — Это то, чего им не хватает или что решает их проблему. Если клиенты давно ждут какую-то функцию в мобильном банке, а вы выкладываете обновление с ней, такая публикация станет популярной. Новости, у которых такого «заряда» изначально нет, можно продвигать с помощью интересной подачи или объяснения, чем клиенту это важно».

С точки зрения Татьяны Иванцовой как SMM-специалиста, на своей странице в Facebook ЦБ РФ делает все довольно грамотно: присутствуют лаконичное оформление, реакция на актуальную повестку дня, представитель регулятора отвечает на комментарии читателей.

«Для обычного клиента банка интереснее страницы в Facebook тех кредитных организаций, в которых он обслуживается, так как через них он может узнать новую информацию или решить свою проблему. Многие пользователи банковских услуг только-только привыкли, что они могут «черкнуть» в соцсети сообщение своему банку и на это сообщение им быстро и грамотно ответят», — замечает Иванцова.

ЮниКредит Банк выделяет следующую тройку наиболее популярных тем в своем Facebook-сообществе.

Во-первых, так называемые конкурсные активации. Аудитория с удовольствием принимает участие в викторинах и розыгрышах. Этому способствует интересная тематика таких постов, а также приятные бонусы и подарки, которые получают участники.

Во-вторых, информационные посты с полезными данными. Например, какие документы необходимы в том или ином случае, режим работы, страны, в которых есть банкоматы группы UniCredit. Со стороны подписчиков всегда есть интерес к постам такого направления, поскольку в них заложена полезная справочная информация.

В-третьих, публикации о жизни банка и его сотрудников. На официальное сообщество подписано много сотрудников банка и их друзей, которые всегда с интересом реагируют на подобные посты.

«Наибольший отклик и интерес пользователей вызывают публикации, которые рассказывают о конкретных услугах банка и об их преимуществах для пользователей. Например, о том, как можно использовать банковские карты для накопления баллов или как оплачивать коммунальные услуги через новый интернет-банк, — комментирует руководитель службы внешних коммуникаций банка «Уралсиб» Ирина Волина. — Люди воспринимают социальные сети как менее формальный способ коммуникации с банком, не ожидают здесь официального стиля, что позволяет просто и доступно объяснять «тонкости» финансовых понятий и возможности наших продуктов».

Управляющий менеджер по работе в социальных сетях Промсвязьбанка Алексей Кыштымов указывает, что в Facebook клиентов кредитной организации привлекают посты о победах их банка в каких-нибудь рейтингах или о выигрыше очередной премии. Также пользуются популярностью шутки на актуальные темы Интернета, мемы.

«Конечно, всех интересует запуск новых продуктов банка. Также в топе интервью и заявления первых лиц ПСБ, — говорит Кыштымов. — В соцсетях много разной информации, поэтому лучше всего люди воспринимают какие-то простые вещи. Если банк что-то выиграл или запустил новую карту, тут одна эмоция, и все понятно. С руководителями банка это работает по-другому — в соцсетях любят истории про людей, сам по себе человек в кадре вызывает симпатию».

В Тинькофф Банке обращают внимание, что подписчиков Facebook-страницы кредитной организации не оставляют равнодушными вирусные посты и ситуативный маркетинг.

«Клиенты привыкли видеть банки серьезными, поэтому им нравится, когда мы живо реагируем на происходящее в мире или шутим. Например, на 1 апреля 2016 года мы в шутку обменялись логотипами со Сбербанком. Другие банки подхватили идею и сделали посты на своих страницах», — рассказывают в пресс-службе Тинькофф Банка.

Также пользуются популярностью публикации банка о значимых событиях, проиллюстрированные в виде мема, но с использованием продуктов банка. Еще «в топе» — информация о запуске долгожданных продуктов или сервисов, различные конкурсы (меньше чем за месяц проведения Tinkoff Girl — 2016 официальная группа Тинькофф Банка в социальной сети Instagram увеличилась на 8 тыс. подписчиков) и посты с поздравлениями.

«Пользователям нравятся поздравления, связанные с банком — когда мы смеемся над собой, подбираем интересную аналитику или отзывы клиентов», — поясняют в пресс-службе.

Руководитель направления SM-коммуникаций Бинбанка Ирина Левина выделяет несколько типов постов, по которым видно максимальное вовлечение аудитории независимо от возраста.

Главное — обращения первого лица и видеоинтервью руководства Бинбанка. Здесь практическая ценность совмещается с авторитетностью спикера — все это влияет на реакцию аудитории.

Второй тренд, который приносит свои плоды, — это хороший ER, то есть cитуативные посты.

«Когда социальные сети находятся на передовой событий и ведут онлайн-репортаж — это вызывает интерес. Мы остались довольны откликом на лайф-видео, снятые на туре «Хора Турецкого», организатором которого выступал наш банк», — комментирует Левина.

Кроме того, по ее мнению, важно подавать информацию в нативной форме.

«Мы такой формат используем, когда появляется хороший повод, и в результате видим реакцию аудитории («шеры», лайки и комментарии). Примером может служить пост, который мы опубликовали в день, когда был объявлен неутешительный прогноз погоды и москвичам обещали продолжительный ливень. Мы решили пошутить и посоветовали нашим подписчикам «отказаться от банкнот, чтобы не сушить из-за дождя бумажные купюры, а перейти на пластиковые карты», — вспоминает Ирина Левина.

По данным самого «зеленого слона», ежемесячно Сбербанк охватывает более 35 млн человек с помощью собственных сообществ в социальных сетях и сервисах. При этом банк в первую очередь сфокусирован на работе с массовыми платформами с большим количеством потребителей российского сегмента Интернета — «ВКонтакте» и «Одноклассниками».

«В прошлом году мы пересмотрели подходы работы в социальных медиа, что позволило нам повысить средний охват каждой записи в 13 раз — в среднем 800 тысяч человек на каждую запись. В середине 2016 года мы разбили все коммуникации на три ключевых категории: продуктовый контент, ориентированный на продвижение продуктов и услуг банка; образовательные проекты и активности, с помощью которых мы развиваем наших клиентов, нивелируем риски и снижаем нагрузку на поддержку; специальные продуктовые и имиджевые проекты. Записи в рамках этих категорий и стали лидерами по объему взаимодействий», — сообщили в пресс-службе Сбербанка.

Конкретно в Facebook подписчики страницы «Сбера» ценят продуктовые записи, информацию о нововведениях банка и образовательных проектах, а также оповещения о масштабных спецпроектах кредитной организации. В Сбербанке отмечают, что интерес читателей вызвали посты про возврат налогов, Apple Pay, новую карту «Активный возраст», проект с Pokemon Go, информация о бесплатном посещении музеев в честь юбилея банка.

Маркетолог, владелец «Студии вау-дизайна «Лето» и основатель школы будущего «Гелиополис» Алексей Матлаков говорит: «Меня как простого обывателя абсолютно не интересует Центробанк. А вот как консультанту по маркетингу, у которого много клиентов-банкиров, ЦБ мне интересен исключительно как часть жизни этих банкиров, влияющая на бизнес, который мне нужно продвигать. В любом случае для меня как непрофессионала мира финансов ЦБ — это такая материя эфемерная, которая сидит на облаке, и до меня доносятся только отголоски его решений в виде новостей и цен в магазинах».

Но есть две вещи, которые тревожат Матлакова больше всего, — это честность и непрозрачность регулятора.

«Возможно, я слишком многого хочу от госструктуры, но у меня перед глазами есть в качестве примера бизнесмены с душой «нараспашку». Они выкладывают в Сеть свои операционные отчеты, а если совершили ошибку, то через минуту пишут об этом в соцсетях. Они живые, и им веришь, — размышляет маркетолог. — Я хочу такого же от Центробанка. Вот случился обвал рубля в «черном» декабре 2014 года. Кто-нибудь что-нибудь рассказал? Почему так произошло? Что делать людям? Что за этим следует? Можно же объяснить простым языком?! Нет, все надули щеки, сказали, что все стабильно. Дно нащупали».

Алексей Матлаков не понимает, почему регулятор, например, не рассказывает бизнесу о проверках ненадежных банков. Он уверен, что многие люди могли бы спасти свои деньги, если бы узнали об этом заранее. Дело в том, что счет компании Алексея был в банке, у которого ЦБ отозвал лицензию, в силу чего владелец студии вау-дизайна лишился 1,5 млн рублей.

«Я не склонен винить в этом Центробанк, я сам выбрал странный банк, — признает наш собеседник. — Но почему бы не сказать: «Ребята, в этом году мы проверим вот этих ребят, потому что они «мутные». Помогите нам их проверить и будьте осторожны с деньгами».

«Для профессиональной оценки деятельности ЦБ в соцсетях мне не хватает целей. Я не понимаю, для кого и для чего существует эта страница. Для широких масс? Да большинство людей слов не знает таких, которыми там все написано. Для отраслевиков из мира финансов? Возможно, удачный формат. Как говорят по Первому каналу, «Вновь покажет время». Насколько мне известно из практик маркетинга в соцсетях, серьезные ребята даже аккаунтов там не имеют. Чтобы понять эффективность коммуникации, надо понимать, кому она предназначена. Бывает же ведь очень точечный пиар, который может завораживать форматом и масштабом, но при этом быть нацелен на одного-единственного человека, — рассуждает Матлаков. — Из-за политики регулятора в соцсетях, из-за того, что Центробанк многое не объясняет, тем более заранее, создается впечатление, что он недоговаривает. А это не способствует повышению к нему доверия, к которому он, видимо, стремится, раз так активно общается с пользователями в соцсетях. Если Банк России с этим что-то не сделает, не пересмотрит свой нынешний подход к своей социальной активности, то посты с монетками и с объяснениями про Навального так и будут вызывать у людей недоумение. А аккаунт ЦБ так и останется с парой тысяч подписчиков, не больше».

Анна ДУБРОВСКАЯ,