О пользе кешбэка - «Финансы и Банки»
Как стало известно порталу Банки.ру, Хоум Кредит Банк пересмотрел условия своей бонусной программы «Польза». Теперь каждый участник программы получит 2% от суммы любой покупки в виде баллов и 4% – при осуществлении покупки в определенной категории товаров и услуг. Если раньше баллы можно было использовать только у партнеров банка, теперь за счет баллов можно вернуть средства, потраченные по карте ХКФ Банка ранее. Банки.ру разбирался в новых реалиях «Пользы».
Новые старые правила
Хоум Кредит Банк обновил условия своей бонусной программы «Польза». Теперь за каждую покупку, совершенную участником программы в России или за рубежом, на его счет будет зачислен бонус в размере 2% от стоимости покупки. Напомним, что ранее вознаграждение составляло 1%.
В новой «версии» программы банк принял принципиальное решение – отойти от уклона в сторону партнеров. Так, на момент анонсирования «Пользы» к ней присоединилось около полусотни партнеров. Согласно планам ХКФ Банка, еще до конца 2013 года число партнеров должно было достигнуть тысячи. По состоянию на осень 2014-го план был реализован более чем на половину: количество партнеров приблизилось к 700.
У партнеров банка на постоянной основе можно было получить от 3% до 20% стоимости покупки баллами, расплачиваясь в магазинах партнеров. Однако и потратить баллы до этого момента можно было также только у партнеров.
Сейчас тоже планируется сотрудничество с отдельными ретейлерами в рамках специальных акций. Держатели карт «Польза» будут получать дополнительные баллы, подарки и иные преимущества в магазинах различных брендов. Однако это будут уже разовые акции.
Вместо активного привлечения партнеров ежемесячно банк будет выбирать категории, в рамках которых будет действовать повышенный процент начисления – 4%. «Клиенты будут получать дополнительные баллы за покупки у любых ретейлеров, относящихся к специальным категориям. Такими специальными категориями, в частности, будут автозаправочные станции, кафе и рестораны, магазины электроники, магазины детских товаров, продуктовые магазины, аптеки, – рассказала директор департамента программ лояльности Хоум Кредит Банка Ольга Шамайко. – Категории будут меняться каждый месяц. По операциям в зарубежных точках продаж специальных категорий также будут начисляться дополнительные баллы».
Кроме того, изменился и способ траты баллов. «Теперь, используя баллы, можно вернуть деньги, потраченные ранее на любые покупки по карте. Для этого в интернет-банке на специальной вкладке «Польза» необходимо выбрать покупку и нажать на кнопку «Списать баллы». Баллы спишутся со счета, и сумма в рублях, равная сумме списанных баллов, вернется на счет клиента в течение десяти дней», – объясняет Шамайко. Клиент может вернуть как полную сумму выбранной покупки, так и ее часть. Один списанный балл равен одному зачисленному рублю.
Ольга Шамайко обращает внимание, что решение внести изменения в механику начисления и списания бонусов было принято для того, чтобы повысить привлекательность программы «Польза» для клиентов.
«Бонусная программа, завязанная на сети торговых точек партнеров, всегда будет иметь ограничения, связанные с количеством организаций, которые будут участвовать в программе. Вряд ли банк когда-нибудь сможет включить в свою программу всех партнеров, где клиенты совершают покупки, – говорит Шамайко. – Мы же хотим сделать максимально универсальную и удобную программу, по возможности без каких-либо ограничений по получению и использованию баллов. Обновленная механика программы за счет отсутствия ограничений по количеству партнеров позволяет клиентам получать больше баллов абсолютно за все трансакции, а также проще их использовать».
Сейчас около 40 тыс. клиентов являются активными участниками программы «Польза». До конца 2015 года ХКФ Банк ожидает, что их число увеличится до 300 тыс.
Федеральная бонусная программа лояльности «Польза» была запущена Хоум Кредит Банком весной 2013 года. Чтобы стать участником программы, необходимо оформить так называемую карту умного покупателя «Польза». Карта является кредитной, может быть именной и неименной. Кредитный лимит по карте составляет от 10 тыс. до 500 тыс. рублей. Процентная ставка – 29,9% годовых.
Бонусы всегда в цене
Председатель правления Росгосстрах Банка Александр Фалев считает, что подход, при котором основной фокус банк будет делать на бонусы от себя, а не от партнеров, может сработать. «В вышеописанном формате ставка делается не столько на банк, сколько на формат «кешбэк», более близкий к «живым деньгам». Людям более понятен и удобен быстрый возврат части денег на карту, а не долгий сбор бонусных баллов и последующий поиск, куда бы и где бы их потратить у партнеров, – говорит Фалев. – Популярность бонусной программы чаще зависит от того, что предлагают банки и как предлагают использовать накопленные деньги. Форматы возврата средств «а-ля живые деньги» – кешбэк, зачисление на мобильный – в рамках программ лояльности работают лучше всего. Интерес же к накопительным программам быстро угасает: из-за долгого процесса накопления баллов на нужную покупку приз становится уже не столь желанным».
По мнению начальника отдела пластиковых карт и сервисов дистанционного банковского обслуживания Абсолют Банка Алексея Перова, бонусные программы будут востребованны всегда. «Здесь свое влияние оказывает уровень пластификации нашего населения. В городах-миллионниках карта для потребителя становится привычным инструментом платежа. И клиент начинает рассуждать так: «Я же все равно постоянно плачу картой, почему бы мне не иметь от этого какую-то выгоду?» – поясняет он.
Начальник управления развития дебетовых продуктов банка «Открытие» Дмитрий Лепехин обращает внимание, что, когда банк подключает каких-либо партнеров к своей программе лояльности, он, таким образом, начинает отвечать за качество предоставляемых ими услуг. «Это некий стандарт рынка, и в некоторых банках отдельные сотрудники занимаются именно поддержанием программы лояльности в плане взаимодействия с партнерами. Это сложно и не всегда получается, даже при выделении специальных ресурсов. Поэтому когда банк все берет на себя и самостоятельно, по сути, раздает эту скидку, он находится в полной безопасности и знает, что партнер его не подведет, качество услуг будет на высшем уровне», – рассказывает Лепехин.
По его словам, в последние месяцы заметно незначительное снижение расходов по «необязательным» категориям расходов клиентов «Открытия» – например, в ресторанах. Что касается программ лояльности, виден даже некий всплеск интереса к таким программам, «заточенным», к примеру, на автозаправки.
«Траты на бензин относятся к тем видам трат, от которых люди не отказываются, когда начинается кризис. Поэтому скидка становится более значимой для них сейчас. В целом же люди все равно будут тратить деньги, от этого никуда не деться, и как раз тот бонус, тот кешбэк, который банк может им дать, приобретает на текущий момент важное значение для клиентов», – говорит Лепехин.
«Изменилось ли поведение держателей карт с программами лояльности с точки зрения покупательской способности, покажет предновогодний сезон, он еще не начался. Могу точно сказать, что, по данным наших двух банков (Бинбанка и Бинбанка Кредитные Карты), не отмечено падения спроса на карты с бонусами – люди продолжают открывать карты с кешбэком, кобренды с авиаперевозчиками и автократы», – отмечает председатель правления Бинбанка Кредитные Карты Дамир Баттулин.
«Банки регулярно проводят кампании для своих клиентов. Например, в Европе крупный карточный банк может проводить несколько сотен акций в месяц. Если кредитная организация предоставляет бонус на всех АЗС, то логичнее, чтобы она сама по коду MCC идентифицировала трансакции и предоставляла клиенту скидку, – разъясняет Баттулин. – Если же какой-то крупный партнер банка готов предложить его клиентам отдельный приятный бонус, вполне логично воспользоваться его услугами и предоставить все бонусные взаиморасчеты с клиентами партнеру или осуществлять их совместно с ним. Как правило, такое сотрудничество всегда интересно и позволяет расширить клиентскую базу. Но тут всегда важен правильный выбор бренда, который точно привлечет клиентов банка и сможет предоставить им соответствующий уровень сервиса».
Алексей Перов из Абсолют Банка полагает, что планы относительно привлечения участников бонусной программы у Хоум Кредит Банка достаточно амбициозные. «Если расценивать эту программу как кешбэк в размере 2–4%, я не понимаю, почему эти условия должны за год привлечь к программе 260 тысяч человек, тогда как с весны 2013 года на более интересные условия у партнеров «пришли» лишь 40 тысяч человек, – рассуждает он. – Однако если в будущем ХКФ Банк все-таки реализует функционал программы, в рамках которого станут доступны и кешбэк, и разовые таргетированные акции у партнеров, товары и услуги которых можно будет оплачивать бонусами, то тогда банк, безусловно, получит от клиентов отклик в части наращивания объемов операций по картам. Говорить о существенном наращивании клиентской базы тут сложнее, так как на рынке все-таки присутствует несколько похожих проектов с конкурирующими условиями».
Дмитрий Лепехин, напротив, думает, что Хоум Кредит Банку удастся привлечь к своей программе лояльности 300 тыс. участников до конца 2015 года. «Хотя бы потому, что к подобной программе лояльности через два года присоединяется примерно каждый четвертый клиент любого банка. Тем не менее я считаю, что старая модель бонусной программы могла бы принести «Хоум Кредиту» больше участников», – заключает Лепехин.
Анна ДУБРОВСКАЯ,
Смотрите также:
