Если не Сбербанк, то кот? - «Финансы и Банки»

В условиях ухудшения экономической ситуации и замедления роста собственного бизнеса российские банки применяют все более изощренные способы борьбы за клиентов: от любимых домашних животных до звезд кино и шоу-бизнеса. Портал Банки.ру изучил самые интересные банковские «приманки» в России и за рубежом.

Нашумевшая маркетинговая акция последнего времени – коты от Сбербанка. В ходе акции ипотечным заемщикам банка предлагался выезд на новоселье кота, жизненно необходимого, согласно старинной русской традиции, для дальнейшего проживания в новой квартире. Параллельно в социальных сетях был запущен не брендированный Сбербанком тест «Какой вы кот», который с удовольствием проходили пользователи сетей. Акция получилась забавной и заметной. Кто только не делился этим тестом и личными результатами на своих страницах. Но «котеги» – далеко не все, чем российские банки готовы удивить современного клиента.

Наши банки стали понимать, что со среднестатистическим вкладчиком и/или заемщиком, по сути, не очень работают классические прописанные расчетные бенефиты, которые еще нужно суммировать на калькуляторе, посмотреть в тарифах, изучить в договорах. Потребителю банковских услуг, как и, скажем, покупателю овощей или одежды, нужен не только качественный продукт, но и простой ненавязчивый сервис. Способный сделать так, как клиент хочет в данную минуту. Зачастую банковскому клиенту важно, чтобы его просто удивили, насмешили или предугадали, что именно ему нужно в следующую минуту времени. Итак…

Удивить

Удивить клиента сегодня можно масштабом, считают банки – и придумывают масштабные рекламные акции и даже реалити-шоу.

Так, удивил своих клиентов, да и всех вокруг банк «Траст», сделавший в 2010 году лицом банка Брюса Уиллиса. Американский актер сегодня и вплоть до начала 2016 года представляет продуктовые предложения «Траста» в офисах банка, на наружных рекламных носителях, в СМИ и Интернете, в эфире федеральных телеканалов. Рекламные видеоролики были сняты специально для банка: в 2012 году съемки проходили на студии Warner Brothers (Лос-Анджелес), в 2013-м — в Лондоне. Позже ролики получили массу премий и наград, вплоть до «Каннских львов».

По словам директора по коммуникациям банка «Траст» Дмитрия Чуксеева, Брюс Уиллис стал рекламным лицом банка в конце 2010 года. Он был выбран в результате масштабного социологического исследования среди населения. Уиллис был признан более популярным, чем Иван Ургант, Сергей Безруков, Брэд Питт, Том Круз, Сильвестр Сталлоне. «Контракт с Брюсом Уиллисом согласовывался около месяца, — рассказывает эксперт. — Переговоры с юристами актера оказались весьма трудоемкими. Они, в частности, настаивали на том, чтобы включить в договор страховку по претензиям третьих лиц от несчастных случаев. Например, если рекламный щит с изображением Уиллиса упадет на человека или его машину». В итоге банк все же убедил американских юристов, что в России не приняты подобные иски.

Сотрудничество с актером началось тогда, когда банк кардинально поменял стратегию развития и переориентировался на активный розничный банкинг. По словам Дмитрия Чуксеева, кампания с Уиллисом показывает высокую эффективность. Количество обращений в банк увеличилось в разы, продажи идут хорошо. И, конечно же, существенно повысилась узнаваемость бренда. Сейчас «Траст» входит в топ-7 российских банков по этому показателю.

Кроме того, уже после первый федеральной ТВ-кампании с Уиллисом (весна 2012 года) «Траст» занял третье место в рейтинге российских банков по знанию рекламы среди населения и по сей день удерживает эту позицию. «В мае – июне 2014 года банк провел федеральную рекламную кампанию с Уиллисом по продуктам рефинансирования. Количество заявок на рефинансирование в этот период выросло более чем в три раза (по сравнению с предыдущими двумя месяцами). Кроме того, более чем в 1,4 раза увеличилось число заявок в целом по потребительским кредитам», — рассказывает подробности эксперт. Кампания банка с Брюсом Уиллисом продлится до начала 2016 года. «Сейчас у нас есть время продумать дальнейшую коммуникационную стратегию», — говорит Чуксеев и добавляет: «Очевидно, что такого универсального и популярного героя, как Уиллис, больше нет».

Другой активный розничный банк – «Промсвязь» провел целое реалити-шоу. Это было первое реалити-шоу о финансах – «Умные деньги». В рамках этого шоу исполнительный директор портала Банки.ру Елена Ищеева, шеф-повар, телеведущий Денис Крупеня и российский дизайнер Антонина Шаповалова в течение месяца тестировали обновленный интернет-банк и сервис «Умные деньги». Каждый получил карту Промсвязьбанка с лимитом 70 тыс. рублей. Каждый день участники проекта получали задания совершать те или иные покупки (вплоть до покупки коробка спичек), подробно описывали каждый совершенный финансовый шаг. Сотрудники банка комментировали эти шаги участников и помогали найти правильное решение. Следить за участниками шоу можно было не только в их блогах, но и на специальной странице проекта. При этом именно зрители голосовали за участников и выбрали победителя.

По словам директора по связям с общественностью Промсвязьбанка Дарьи Козыревой, реалити-шоу, безусловно, дало свои результаты. «По состоянию на сентябрь 2014 года каждый десятый клиент интернет-банка пользуется сервисом «Умные деньги», — рассказывает она. И у этого проекта масса наград: сервис «Умные деньги» занял первое место в рейтинге сервисов управления личными финансами (PFM 2013), составленном аналитическим агентством Markswebb Rank & Report, а само реалити-шоу было признано лучшей маркетинговой идеей по версии Ассоциации российских банков. К слову, сегодня Промсвязьбанк запустил новый проект Chestnok: для представителей сегмента малого и среднего бизнеса. Это специальный портал, на котором можно и подать заявку на финансирование, и рассказать в простом и интересном изложении о своем бизнесе.

Также банки пытаются удивить клиентов альтруизмом – ведь странно, когда банк раздает кредиты бесплатно. Именно поэтому в линейке Промсвязьбанка появилась так называемая суперкарта с льготным периодом в 145 дней и бесплатным обслуживанием.

Альтруизм может выражаться и в социальной направленности финансовых продуктов и услуг. К примеру, у Транскапиталбанка буквально вся имиджевая и продуктовая политика направлена на социально значимые проекты. Банк не только проводит разные социальные мероприятия (например, выставку талантливых фотографов в своих отделениях), но и предлагает клиентам социальные продукты. Корпоративным клиентам банк предлагает финансирование энергосберегающих проектов. Это может быть модернизация оборудования или ремонт с использованием энергоэффективных технологий и материалов, замена окон. Розничное предложение банка — «Зеленый кредит» на ремонт и благоустройство квартиры, комнаты или дома. Пониженная ставка предлагается тем клиентам, кто в процессе ремонта собирается использовать «зеленые» технологии. Это могут быть любые энергосберегающие решения: сохраняющие тепло отделочные материалы, экономно расходующая электричество и воду бытовая техника, энергосберегающие лампы.

Удивить клиентов могут и разного рода конкурсы с весомыми призами. Примеров масса. Так, Промсвязьбанк разыгрывал карту со 100 тыс. рублей средств на счете, МКБ в 2009 году и Сбербанк в начале 2014-го устраивали конкурс на квартиру. В последнем случае это была квартира в постолимпийском Сочи. ТКС Банк в 2013 году разыгрывал 3 млн рублей для привлечения новых держателей карт.

Насмешить

Насмешить, конечно, каждого человека может что-то свое. Универсальную «смешинку» банкам удается придумать редко. Но вполне себе универсально насмешили «котики Сбербанка». Пожалуй, так смешил некоторое время только СБ Банк с его рекламой в майках-алкоголичках с актером Сергеем Гармашем и Промсвязьбанк с его картами Angry Birds. Но масштаб у Сбербанка, конечно, «пофедеральнее» всех будет и рассчитан на все клиентские сегменты (скажем, карты Angry Birds вряд ли были интересны клиентам, чей возраст выше среднего). Сбербанк вообще практикует такого рода масштабные смешные затеи. Многие помнят «вирусные» ролики банка о том, как клиенты жаловались на его услуги и как «Сбер» над этим работал впоследствии. Также довольно забавной была череда роликов про банкоматы Сбербанка, разговаривающие с держателями карт и предлагающие их обнять.

Встречаются и другие неожиданные варианты использования чувства юмора населения в коммерческих целях. К примеру, ТКС Банк изобрел целую авиакомпанию (правда, исключительно рекламную) для продвижения мильной карты All Airlines. Глава ТКС Банка Олег Тиньков также подогревал интерес к кампании, «вбрасывая» периодически информацию в социальные сети. В СМИ и сети Интернет пошли слухи, что он даже откроет свою настоящую авиакомпанию.

Не менее забавно начал продвигать ТКС и свои страховые услуги. Так, в июне 2014 года компания «Тинькофф Онлайн Страхование» запустила услугу по страхованию от последствий проигрыша любой сборной в период проведения чемпионата мира по футболу – 2014. Страховой полис для фанатов футбола продавался за 99 рублей, а выплаты по нему варьировались от 3 тыс. до 20 тыс. рублей и зависели от того, на каком этапе застрахованная любимая сборная покинула чемпионат. К событиям, которые рассматривались в качестве страховых рисков, относились: временная нетрудоспособность в результате болезни, алкогольного или пищевого отравления, потери голоса, а также травмы, полученной в результате несчастного случая в период страхования при условии выбытия выбранной сборной из участия в чемпионате. Страховым случаем признавался невыход на работу после проигрыша сборной. За период проведения чемпионата мира по футболу компания «Тинькофф Онлайн Страхование» продала более 4 тыс. страховых полисов.

Предугадать

Предугадать – это значит понять клиента так, как он сам себя бы не понял. Интуитивно зайти в Интернет и искать что-то, и вдруг – готовое предложение в виде СМС на телефон или письма на электронную почту… Нет, конечно, пока это фантастика. Но банки стремятся идти по пути предвосхищения запросов потенциального клиента.

Для этого нужно быть везде рядом с клиентом. Поэтому большинство розничных банков предлагают подать заявку на свои услуги там, где им удобно, например из социальных сетей. Так, Альфа-Банк сейчас проводит акцию, в рамках которой клиенты банка могут получить индивидуальные параметры по кредиту начиная от ставки в 1% годовых. Все будет зависеть от того, сколько друзей потенциального заемщика «лайкнет» пост об этой акции в Facebook и «ВКонтакте». Мне, к примеру, банк предложил предварительно 19%.

Акции для пользователей соцсетей вообще сегодня не редкость. К примеру, в рамках специальной акции все подписчики ЮниКредит Банка в соцсетях могут получить карту «S7 Приоритет» практически бесплатно (за 1 рубль в год). А новые пользователи интернет-банка банка «Санкт-Петербург», совершив три любых электронных платежа, могут получить виртуальный подарок: абонемент в онлайн-кинотеатр или онлайн-библиотеку, сертификат на месяц бесплатного изучения английского на лингвистическом портале или электронные книги. По словам директора дирекции маркетинга банка «Санкт-Петербург» Александра Юдина, акция находит хороший отклик у аудитории, среди новых пользователей интернет-банка действительно наблюдается рост активности. Подарок получает каждый, поэтому нет необходимости ждать окончания акции и подведения итогов. Кроме того, подарки доставляются удаленно, и клиенту не нужно выделять время на посещение офиса. «Внедрение системы виртуальных подарков стало выгодным и для самого банка, — рассказывает эксперт. — Во-первых, электронные подарки существенно дешевле, чем физические, и их можно рассылать большими объемами. Во-вторых, банком была реализована новаторская схема взаимодействия с подрядчиками. Ежемесячно проводятся сверки. Ссылки на невостребованные подарки наши ... аннулируют и заменяют на новые. Таким образом, для банка отсутствуют риски лишних затрат: мы оплачиваем только те подарки, которыми клиенты действительно воспользовались».

Изучить

Несмотря на все эти замечательные «кейсы», эксперты говорят, что российские банки только в самом начале маркетингового пути, на котором им еще предстоит освоить хитрые премудрости того, как можно «заманить» к себе самого лучшего и самого нужного клиента. Но путь отечественные игроки выбрали верный – искать индивидуально то, что необходимо именно этому клиенту, «точечный» подход. Просто надо, что называется, руку набить.

В иностранной практике встречаются разные нетривиальные варианты борьбы за клиентов банков. Например, канадский CIBC Bank предложил клиентам открыть инновационную кобрендовую кредитку, разработанную банком в партнерстве с популярной сетью ресторанов Tim Hortons. На пластиковой поверхности карты находятся две небольшие кнопки разного цвета, позволяющие владельцу карты управлять бонусной программой. Для оплаты покупок в обычных магазинах требуется нажать на кнопку с надписью Visa. В ресторанах Tim Hortons владельцу карты предлагается частично оплачивать покупки бонусными баллами, а также получать новые баллы с использованием второй кнопки на карте. Обслуживание карты бесплатно, процентная ставка составляет 19,99% на покупки и 21,99% на снятие наличных.

Американский PNC Bank в преддверии урагана «Артур» выпустил онлайн-руководство по борьбе с последствиями природных катаклизмов. Банк посоветовал клиентам открыть пополняемую дебетовую карту и подключить мобильный банк на период урагана, а также следить за новостями банка в Facebook и Twitter для получения актуальной информации о приближении урагана.

Другой американский банк, Capital One открыл отделение банка-кафе в Бостоне. Его посетители могут не только получить консультацию по продуктам и услугам банка, совершать привычные банковские услуги при помощи планшетов, но и заказывать напитки из кофейно-чайного меню.

Канадский Saint George Bank разработал особенно гибкую ипотечную программу c пониженными процентными ставками в течение первых пяти лет обслуживания. Кроме того, банк предлагает клиентам с займами от 500 тыс. канадских долларов повторно зафиксировать ставку после истечения периода действия стартовой ставки. А Wells Fargo провел творческий конкурс на тему «Что такое дом» (участники конкурса могут написать эссе, сделать фото, а также снять видео, иллюстрирующее их идеи). Трое победителей получат по чеку на сумму 250 тыс. долларов и право потратить средства на погашение займа в банке либо на ремонт или покупку предметов интерьера для своего дома. Правда, подобные маркетинговые ходы российские банки уже вполне освоили.

Фаина ФИЛИНА, для