Как 13-й из богатейших людей мира построил империю роскоши - «Финансы»

БЕРНАР АРНО. ФОТО LIVEJOURNAL.COM

Бернар-Этьен-Жан Арно родился в марте 1949 года во французской провинции. Будущий богатейший гражданин Франции появился на свет в обеспеченной семье с хорошей родословной. Его отец родился в Эльзасе и происходил из семьи потомственных военных. Собственно говоря, строительный бизнес был для семьи скорее способом самореализации, чем средством к существованию. Будущее Бернара тоже могло быть обеспечено без каких-либо усилий со стороны его родителей и его самого. Но Бернар предпочел судьбе прожигателя жизни другую участь и по окончании школы решил продолжить образование в Высшей политехнической школе.

В 21 год он получил диплом инженера, но по специальности работал мало. Арно-старший посчитал, что сыну не помешает подкрепить полученные теоретические знания практикой и позвал его в семейный бизнес. «Ferret-Savinel» на тот момент была преуспевающей строительной компанией, в штате которой работало больше полутора тысяч человек. Тем большее удивление у партнеров и компаньонов Арно-старшего вызвало его решение передать сыну бразды правления бизнесом.

Однако, управление небольшой компанией не являлось пределом мечтаний Бернара Арно, поэтому он договорился о продаже семейного предприятия, при этом счел нужным «обрадовать» отца, только когда сделка уже была завершена.

Продав семейный бизнес Арно переехал в США, где провел несколько лет, изучая бизнес - приемы слияний и поглощении компаний корпорациями. Из Штатов он вернулся вооруженный арсеналом типично американских приемов по враждебному захвату компаний (во-первых, в США он увидел совсем другие масштабы ведения дела и совсем иные перспективы, чем у себя на родине, а во-вторых, понял, что он, будучи французом, способен предложить миру). Случай применить их во французских условиях представился довольно быстро. Нужно ведь было куда-то вложить деньги, вырученные от продажи семейной фирмы.

ФОТО SHOPMADRID.RU

В 1984 году внимание Арно привлек недавно обанкротившийся текстильный конгломерат Boussac, который среди прочего владел и домом моды Christian Dior. В тот момент компанией управляло французское правительство, которое подыскивало нового владельца. Лакомым куском заинтересовались несколько компаний, в том числе и Louis Vuitton, но Арно опередил всех. Располагая $15 млн собственных денег, он вместе с Антуаном Бернхеймом, партнером во французском инвестиционном банке Lazard Freres and Co., собрал необходимые $80 млн. и начал действовать.

Первая жена Арно была кузиной бывших владельцев компании, и, воспользовавшись этим обстоятельством, он начал «по-родственному» скупать сохранившиеся у тех акции. Затем убедил французское правительство продать ему оставшийся пакет, клятвенно заверяя при этом, что будет добиваться возрождения Boussac.

Однако, добившись своего, он стал методично избавляться от всех мало-мальски ценных активов Boussac, оставив за собой лишь компанию Christian Dior. Эта покупка была нужна лишь ради получения бренда Christian Dior. Заполучив ее Бернар загорелся идеей создать компанию, которая бы стала мировым лидером по производству и продаже предметов роскоши.

ФОТО RETAILDETAIL.EU

Понимая, что реализовать столь амбициозный проект «с нуля» нереально, Арно с 1988 года начал скупать акции недавно образованной компании Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

В 1989 году 40-летний французский предприниматель с помощью банковского кредита скупил акции LVMH на $1,8 млрд. и стал обладателем 24%-го пакета. На следующий год, сконцентрировав у себя 43% акций, он осуществил переворот в компании - уволил всех ее топ-менеджеров и взял управление в свои руки. Пресса и общественность были в шоке, но все было в рамках закона.

Оказавшись в 1990 году фактическим владельцем LVMH (пакет, принадлежащий ему, меньше 50%, но позволяет де-факто контролировать компанию), Бернар Арно привел в нее новых людей, причем не только «креативщиков», но и менеджеров. Так, президентом Louis Vuitton стал приглашенный из текстильной отрасли талантливый управленец Ив Карсель, который разработал новую политику продвижения эксклюзивного бренда посредством постепенного расширения области его распространения и открытия новых фирменных магазинов в крупнейших городах мира.

Новая стратегия, основанная на выводе Louis Vuitton и других элитных брендов из «золотой клетки» элитарной недоступности и превращении их в часть потребительского рынка, полностью соответствовала тенденциям начала 1990-х годов, когда тяга к роскоши стала всеобщей модой. Люди даже с достаточно скромными доходами хотели приобщиться к миру богатства, выделиться из толпы или поднять свой статус путем приобретения нескольких товаров, ассоциирующихся с роскошью и престижем. Доходы LVMH начали расти как на дрожжах, а Бернар Арно, удачно продав за $400 млн ненужную ему часть активов Boussac, получил средства для новых приобретений.

ФОТО OSPRIX.INFO

В середине 1990-х он влил в состав LVMH дома моды Givenchy и Celine, производителя часов TAG Heuer, парфюмерную компанию Sephora, поставщиков вина Chateau d’Yquem (марка, известная с конца XVI века) и ряд других фирм. Его компания стала принимать очертания диверсифицированного конгломерата, все части которого состояли из элитных брендов предметов роскоши. Покупки следовали одна за другой, и в 2000-е годы количество подразделений LVMH измерялось уже десятками, ныне их около 60. У Бернара Арно стали появляться подражатели: в частности, такую же коллекцию брендов высшего класса начала собирать швейцарская группа Richemount.

Поглощения не зря считаются «высшим пилотажем» бизнеса. Купить компанию нетрудно, тяжело включить ее в общую структуру, осуществить интеграцию с уже существующими подразделениями, заставить приносить больше прибыли и придать ее развитию новый импульс. Однако Бернар Арно смог не только проявить себя в качестве коллекционера элитных брендов, но и зарекомендовать в роли рачительного хозяина.

Сейчас Бернару Арно принадлежат дома моды Dior, Givenchy, Selin, Lacroix, Kenzo, магазины Frank et Fils и le Bon Marche, самый знаменитый виноградник Chateau d’Yquem с четырех вековой историей. Он владеет фирмой Guerlain и сетью известных парфюмерных бутиков Sefora. Арно является обладателем знаменитых алкогольных марок, таких как коньяк Hennessy, шампанские Moёt & Chandon, Dom Perignon, Pommery, Veuve Clicquot, Krug.

ФОТО THEPLACE.RU

«Бернар скрытный, необщительный, застенчивый интроверт», – считает его младшая сестра Доминик Ватин-Арно, которая заведует семейным ювелирным магазином «Fred». «Иногда мне кажется, что он презирает светскую жизнь, хотя вынужден в ней участвовать. Он крайне редко дает интервью и предпочитает держаться подальше от тусовочных прожекторов. Бернар говорит мало, потому что много думает», - описывает Бернара Арно, Доминик Ватин-Арно

Говорят, также, что он не то что редко смеется, но даже почти никогда не улыбается - не считая тех приступов безудержного хохота, когда он вспоминает о слабостях своих конкурентов. Его мнительность и недоверчивость проявляются и в том, что он окружен телохранителями, которых постоянно меняет, и в том, что у него имеется персональный лифт, которым никому не позволено пользоваться, и в особо пристальном внимании к собственному здоровью. Чтобы не расстраивать своего босса, пресс-служба «LVMH» опускает критические статьи из обзора печати, который она для него готовит.

ФОТО OSPRIX.INFO

Однако, и у Бернара Арно были неудачи. Компания «Gucci», основанная в 1923 году во Флоренции, в 1950-х годах была ведущим мировым производителем предметов роскоши, но в 1970–1980-х годах пришла в упадок – в основном из-за конфликтов внутри семейства владельцев.  В 1992 году тогдашний владелец «Gucci» – банк «Investcorp» – выставил компанию на продажу. Банк просил за нее всего 350 миллионов долларов. Но дела модного дома были так запущены, что Арно не захотел обременять себя проблемным активом.

Между тем владельцы «Gucci» наняли на работу новое руководство в лице американца итальянского происхождения Доменико Де Соле на роль президента и Тома Форда в качестве главного дизайнера. За шесть лет Де Соле и Том Форд вернули бренду былую популярность. Акции компании начали расти, и Арно пришлось потратить уже 1,4 миллиарда долларов, чтобы собрать в своих руках 34,4 % акций.

Заплатив цену в пять раз большую, чем та, за которую компания продавалась шесть лет назад, Арно был настроен только на победу, то есть на полный контроль над компанией. И он начал действовать по своей обычной схеме.

Арно встретился в Париже с Де Соле и Фордом. Обходительный Бернар Арно поздравил руководителей «Gucci» с тем, что им удалось вернуть компанию на лидирующие позиции в мире моды. Со своей стороны, Арно, как один из главных акционеров, предложил «дружеское сотрудничество». В представлении Арно дружеское сотрудничество заключалось в том, чтобы включить в совет директоров компании своих представителей. Учитывая то, что «Gucci» конкурировала с некоторыми компаниями, входящими в холдинг «LVHM», это предложение вызвало шок и протест у Де Соле и Форда.

Тогда Арно пошел напролом и прямо предложил Де Соле продать акции компании. Арно давал за акции цену ниже их реальной стоимости. И великодушно пообещал Де Соле повысить ему зарплату, если тот перестанет упрямиться.  Но на этот раз метод Арно дал сбой: Де Соле от «щедрого» предложения отказался. Арно был разочарован, обижен и оскорблен. Арно подал на Де Соле судебный иск с обвинениями в недобросовестном управлении компанией.

В ответ Де Соле собрал команду высококлассных юристов и финансистов с Уолл-стрит и начал операцию по размыванию доли Арно в компании. В результате выпуска новых акций доля Арно снизилась в два раза. А через некоторое время, Арно получил чрезвычайно неприятное сообщение. Де Соле продал 40% акций «Gucci» давнему конкуренту Бернара Арно – французскому бизнесмену Франсуа Пино. Это был удар ниже пояса. Арно впервые почувствовал себя в шкуре акционера, которого оставили ни с чем. Он долго не мог смириться с поражением, отстаивая свои интересы в судах. Но его старания не увенчались успехом.

БЕРНАР АРНО ФОТО OSPRIX.INFO

Секрет заключается в открытии, позволившем Арно стать одним из богатейших людей планеты и самым богатым гражданином Франции и это не умение экономить, продавая сверхдорогой товар. Открытие в том, что он одним из первых понял, что элитарность перестала быть выгодным товаром. Высокая мода стала «дотационной отраслью», которая больше не приносила дохода владельцам брендов и превратилась во что-то вроде глобального художественного проекта, интересного немногочисленным ценителям. Потомственные аристократы, являвшиеся на протяжении нескольких веков основными потребителями предметов роскоши, выродились или разорились. Современные обладатели толстых кошельков просто в силу естественных причин не могли потребить все то, что предлагали им «аристократические» дома моды, создатели часов, чемоданов, ароматов, вин. Бернар Арно придумал, как разрешить этот «кризис»: он сделал роскошь достоянием среднего класса. Причем этой идее он придал глобальный масштаб: товары «LVHM» стали покупать не только в Европе, а во всем мире – от Дальнего Востока до Америки.

- Как неудачные спекуляции довели до разорения и самоубийства

- Как "непомерные аппетиты" уничтожили одну крутую компанию из США

- Как крутого производителя видеоигр погубили гордыня и менеджмент

- Как Microsoft неудачно проглотил Nokia, и что из этого получилось

- Падения и взлеты малазийского чуда: история Malaysia Airlines

- Как известнейший бренд MEXX обанкротился из-за России

- Невероятные истории успеха: первый и всеми забытый компьютер Olivetti

- Истории успеха: как Kodak пошла не туда на пути от фотопленки к «цифре»

- Посвящается автолюбителям: непростая история шведских авто Saab