Любовь к зеленым слоникам - «Финансы и Банки»

Согласно опросу, проведенному для Банки.ру рекрутинговым порталом Superjob.ru, тройка банков-лидеров, которым доверяет большинство россиян, остается неизменной. Это Сбербанк, ВТБ 24 и Газпромбанк. Причем уровень доверия к некоторым из лидеров только растет. Однако эксперты уверены, что беспрекословное доверие народа крупнейшим финансовым институтам не дает им повода расслабляться, а малым банкам — опускать руки, ведь потерять лояльность можно быстро.

Рекрутинговый портал Superjob.ru специально для Банки.ру спросил у жителей России, как они воспринимают надежность банков. Трем тысячам экономически активных интернет-пользователей в возрасте старше 18 лет было предложено выбрать три самые надежные, по их мнению, кредитные организации в нашей стране. На строгий «суд» респондентов были представлены 30 банков — лидеров рынка по объему активов, работающих при этом с физлицами.

Первым «банком доверия», исходя из опроса, стал Сбербанк — он набрал 83% голосов, вторым — ВТБ 24 (59%), третьим — Газпромбанк (31%). Отметим, что в прошлогоднем опросе лидировали Сбербанк (84%), ВТБ (42%), ВТБ 24 (30%) и Газпромбанк (27%). В текущий опрос ВТБ было решено не включать, поскольку с мая 2016 года к нему в результате реорганизации присоединится Банк Москвы. Таким образом, Сбербанк свои позиции не поменял, ВТБ 24, можно сказать, показал результат за себя и за «большой» ВТБ, увеличив долю доверяющих ему россиян, Газпромбанк же просто несколько улучшил свои позиции.

«Рост доверия к трем перечисленным выше банкам, на мой взгляд, связан не только с тем, что они государственные, но и с тем, что это крупнейшие банки страны: ведь именно они и составляют топ-3 по размеру активов. В самом деле, когда каждую неделю люди слышат об отзыве лицензии у двух-трех банков, они либо вообще теряют веру в банковскую систему, либо в поисках надежной «гавани» обращают внимание на государственные («не может же государство отобрать лицензию у своего же банка!») и крупнейшие банки («они слишком велики, чтобы обанкротиться» — too big to fall), — рассуждает генеральный директор аналитического сообщества ThetaTrading Дмитрий Эдерман. — О восстановлении доверия к небольшим банкам, думаю, пока говорить рано. Для этого необходимо, чтобы отзыв лицензий стал гораздо более редким явлением и прошло какое-то время, чтобы у народа сформировалось ощущение, что «банкопад давно прошел» и можно снова без страха нести деньги в банки. Тем не менее сложившаяся ситуация не избавляет банки из первый тройки от необходимости проведения рекламных и пиар-кампаний, создания различных программ лояльности, ведь они конкурируют не только с частным сектором и небольшими банками, но и друг с другом».

На четвертом месте в нынешнем рейтинге предпочтений россиян стоит Альфа-Банк (за него отдали голоса 17% опрошенных), на пятом — Россельхозбанк (16%).

В десятку кредитных организаций, которые россияне считают наиболее надежными, также вошли Райффайзенбанк, Банк Москвы, банк «ФК Открытие», Промсвязьбанк и Росбанк. По 0% голосов набрали Мособлбанк, Рост Банк, НБ «Траст», СМП Банк, Связь-Банк, «Российский Капитал», Новикомбанк и банк «Зенит».

6% респондентов указали, что не считают ни один из представленных банков надежным. В качестве обоснования люди писали в комментариях к ответам: «Российские банки ненадежны. Деньги воруют, клиенты не защищены, соблюдаются только интересы банков», «Нет веры никому. Храните деньги в банке, стеклянной», «Помню конец 80-х, начало 90-х, поэтому никому нет веры», «От банков одни неудобства. В жизни нет ничего стабильного».

Опрошенные Банки.ру эксперты обращают внимание, что на волне массового отзыва лицензий у кредитных организаций поток клиентов продолжает тянуться в крупнейшие банки с госучастием.

Начальник управления маркетинговой стратегии и исследований ВТБ 24 Дмитрий Лепетиков полагает, что это естественный для кризисной ситуации процесс перехода клиентов в более надежные банки. Так же было и во время прошлых кризисов.

«В целом считаю, что процесс концентрации на банковском рынке будет нарастать и дальше, а многие небольшие банки так и не восстановят прежний уровень доверия», — говорит он.

Лепетиков уверен, что повышение лояльности клиентов не должно быть «спецмероприятием» — это абсолютно необходимая ежедневная работа любого банка. Банковский рынок высококонкурентен, а клиенты со временем становятся все более компетентными и требовательными.

По мнению директора департамента розничного бизнеса Росгосстрах Банка Андрея Борискина, чередой отзывов лицензий сейчас уже никого не удивить. Ведь усиление консолидации банковской системы началось два года назад, и уже ни для кого не секрет, что активная фаза этого процесса будет продолжаться в среднесрочной перспективе. При этом система страхования вкладов работает без перебоев. Хотя, разумеется, отзыв лицензии — это потенциальный риск, и он держит вкладчиков в напряжении, а с этим нельзя не считаться.

Борискин напоминает, что на поведение вкладчиков влияет и тот факт, что на фоне снижения ставок по депозитам в целом по системе уменьшается разница в ставках государственных и коммерческих банков. Это связано в том числе с политикой АСВ и Банка России по тарификации обязательных взносов в фонд обязательного страхования, при которой банки с агрессивными ставками по вкладам платят существенно больше, чем банки со среднерыночными ставками.

«Все это в результате как бы уравнивает и одновременно уменьшает среднерыночную тарифную вилку. Поэтому, если ставки примерно равны, вкладчики, конечно, выберут более надежный, с их точки зрения, крупный государственный или частный банк, — размышляет Борискин. — Здесь же стоит отметить, что наметился тренд на укрупнение вкладов. То есть вкладчики все меньше разносят деньги по банкам, чтобы «влезть» в страховую сумму на случай отзыва лицензии, а размещают вклады, существенно превышающие 1,4 миллиона рублей, в одном банке. Все это в совокупности приводит к усилению рыночных позиций государственных и крупных коммерческих банков».

С точки зрения мелких банков, по мнению нашего собеседника, объективно сейчас нет причин думать о восстановлении их позиций. Собственно, это восстановление невозможно, пока банковский сектор в России не приобретет свою окончательную форму. Во многом ситуацию спасает система страхования вкладов, благодаря чему частные лица и ИП держат свои деньги в мелких финорганизациях. Однако юридические лица уходят в крупные банки, чтобы в случае отзыва лицензии не потерять свои деньги ни на счетах, ни на депозитах. Все это не способствует росту доходов мелких банков, еще и усугубляет ситуацию, провоцируя новые проблемы.

«Банки с госучастием в принципе всегда проводили различные краткосрочные и долгосрочные программы для клиентов, многие из них действуют и по сей день. Думаю, что они будут продолжать этот делать и в дальнейшем, охватывая все новые категории клиентских сегментов. Подобные программы, с учетом огромной клиентской базы и конъюнктуры рынка, позволяют увеличивать операционную прибыль, плюс создают соответствующий информационный фон, что также способствует притоку новых клиентов», — комментирует Андрей Борискин.

Заместитель председателя правления Локо-Банка Андрей Люшин замечает, что уровень доверия к госбанкам в России традиционно находится на достаточно высоком уровне, поскольку есть большая часть населения, которая очень инертна и с большим недоверием относится к любым банковским продуктам.

«Массовые отзывы лицензий, безусловно, укрепили таких людей в своем мнении, но прослеживается и положительная для небольших кредитных организаций тенденция — к примеру, те, кто получил компенсацию в рамках АСВ, стали значительно смелее и только активнее ищут наиболее привлекательные условия по депозитам на рынке. Соответственно, вряд ли можно говорить о том, что небольшие банки потеряли доверие населения, поскольку клиент таких кредитных организаций и клиент Сбербанка — это принципиально разные люди с очень разными ожиданиями, — говорит Люшин. — Государственные банки всегда были очень активны в реализации мероприятий по повышению лояльности и постоянно наращивают данную активность по всем направлениям. В противном случае они будут терять долю рынка, поскольку конкуренция очень высока».

С ним солидарен председатель правления Риабанка Борис Липкин: «Наш банк — средний по величине, и мы не ощутили какого-либо роста недоверия к себе. В отношении вкладчиков даже напротив: если ставку поднять хоть на полпроцента выше среднерыночного уровня — тут же люди несут деньги, причем без всякой рекламы».

На его взгляд, схожие результаты исследования были и пять лет назад. Возможно, в те годы доля доверяющих госбанкам была даже выше — за счет того, что в целом банковскими услугами пользовалось меньше граждан, а уровень узнавания банковских брендов был ниже.

Тем не менее Липкин не советует крупным банкам с госучастием прекращать мероприятия по повышению уровня лояльности клиентов. «Ведь им приходится конкурировать с крупными частными банками, в том числе с «дочками» иностранных банков, где и сервис на довольно высоком уровне, и ценовые механизмы конкуренции также задействованы», — поясняет он.

«Чистка банковской системы от слабых игроков в сочетании с действиями больших кредитных организаций по расширению бизнеса неизбежно приводит к увеличению количества клиентов у крупных федеральных банков. Именно этот процесс подтверждает проведенное исследование: малая часть населения после очередной волны отзывов лицензий будет переносить свои сбережения из одного небольшого регионального банка в другой. В такой ситуации люди стараются действовать рационально и, руководствуясь желанием обезопасить свои вложения, в качестве возможных альтернатив выбирают тот или иной из крупнейших банков. При этом непосредственно в процессе выбора банка немаловажную роль играет участие государства в его капитале, обеспечивая дополнительную надежность в глазах населения. Небольшие банки при таком раскладе оказываются в откровенно проигрышном положении, которое исправить не так уж легко», — комментирует руководитель аналитического отдела компании Conomy Борис Городилов.

Он убежден, что для увеличения уровня доверия и привлечения клиентов в небольшие банки необходимы не столько действия самих коммерческих организаций, сколько изменение экономической ситуации в стране.

«Согласно последним опубликованным статистическим данным, значительная часть населения не способна увеличивать имеющиеся сбережения, тогда как уровень приемлемого риска и степень доверия к небольшим банкам могут вырасти лишь после улучшения экономической ситуации в стране, — отмечает Городилов. — С учетом того, что в текущем году не стоит ожидать серьезного оздоровления экономики и ЦБ продолжит осуществлять чистку банковской системы, не следует рассчитывать и на перемены в поведении и мышлении клиентов. Следовательно, проведение специальных мероприятий по повышению лояльности клиентов не станет для госбанков первостепенной задачей».

Вице-президент IFC Financial Center Станислав Вернер полагает, что сообщения об отзыве лицензий стали рядовым явлением, как прогноз погоды или волатильность курса рубля. Госбанки в связи с этим воспринимаются как оплот надежности и стабильности. Поэтому высокие значения лояльности к ним не должны удивлять.

«Российская банковская система через пару лет окончательно примет трехуровневую форму: госбанки и крупные частные и иностранные банки федерального масштаба, а также их более мелкие региональные конкуренты, пережившие эпоху «расчистки». К последним доверие может постепенно вернуться. Но на текущий момент оно сильно подорвано. В подобных условиях госбанкам не требуется проводить специальные меры по повышению лояльности — поток клиентов обеспечен на месяцы и годы вперед. Меры по повышению лояльности нужны только для повышения ценности бренда, но это задачи на перспективу. Для текущего состояния бизнеса это по большей части имиджевые затраты. Во втором полугодии в связи с тратами из Резервного фонда в банковской системе структурный дефицит ликвидности сменится ее профицитом. Головной болью для банков станет не вопрос, как привлечь средства, а вопрос, как ими грамотно распорядиться. Конечные заемщики в этом случае будут больше ориентироваться на стоимость кредита, чем на лояльность к кредитной организации», — заключает Вернер.

Анна ДУБРОВСКАЯ,