«Перекрестное» опыление - «Финансы и Банки»

С 21 ноября к собственной программе лояльности ретейлера «Перекресток» добавится кобренд с Альфа-Банком. Предоплаченная, дебетовая или кредитная карты банка позволят держателям получать повышенные бонусы у самого «Перекрестка» и дополнительные баллы в других торговых точках.

Лояльности много не бывает

С 21 ноября 2016 года Альфа-Банк совместно с MasterCard и сетью супермаркетов «Перекресток» запускает кобренд-проект. В рамках проекта участники бонусной программы ретейлера смогут получать повышенные бонусные баллы. Собственная бонусная программа «Перекрестка» при этом продолжит действовать наравне с кобрендом.

«Это не отмена действующей программы лояльности, это ее расширение. Совместный проект с банком — это начало реализации принципиально новых для нас проектов, и в этом направлении мы планируем развиваться и дальше, — пояснил Банки.ру директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. — Если участник нашего клуба привилегий («Клуб Перекресток») захочет получать повышенное количество баллов за покупки, совершенные в нашей сети и не только, то он оформит одну из предлагаемых карт. На каждую из выпущенных карт нанесен индивидуальный номер участника программы лояльности. В случае если клиент уже состоит в клубе, его индивидуальный номер может использоваться при выпуске банковской карты. Или он может самостоятельно объединить свои карты в личном кабинете через мобильное приложение «Мой Перекресток» или сайт «Перекрестка».

Во всех магазинах «Перекрестка» банковские карты появятся до 1 декабря текущего года.

У Альфа-Банка уже был опыт кобренд-карты с «Перекрестком». Суть кобренда заключалась в том, что держатели пластика на базе MasterCard накапливали за счет карточных трансакций баллы, которыми впоследствии могли расплачиваться в магазинах «Перекресток» или «Карусель». Но этот кобренд не был привязан к программе «Клуб Перекресток». Проект запустился весной 2011 года, выдача новых карт была остановлена через год.

Собственная бонусная программа «Перекрестка» была запущена еще в 2007 году. Спустя три года «Клуб Перекресток» стал партнером бонусных программ «Трансаэро» и S7 Airlines. На текущий момент с «Перекрестком» сотрудничают несколько десятков различных партнеров, при заказе из интернет-магазинов которых розничный фудретейлер начисляет баллы, которые потом можно потратить в его же магазинах.

Также у «Перекрестка» существует система поощрений, при которой определенное количество накопленных наклеек по «курсу» 250—350 рублей за наклейку (выдаются при полной оплате чека на кассе) дает определенную скидку на следующую покупку. По информации Банки.ру, эта система поощрений отменена не будет.

Выбор «Перекрестка» в пользу именно Альфа-Банка более чем обоснован. X5 Retail Group, в которую входят сети розничных магазинов «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель», на 47% принадлежит «Альфа-Групп».

Согласно официальной информации, представленной на сайте самого «Перекрестка», на 31 июля 2016 года его федеральная сеть включала 500 торговых объектов, расположенных в 121 городе и населенном пункте России. В компании рассказали, что в принадлежащих ей магазинах по всей России за день совершают покупки более миллиона человек.

В два раза больше бонусов

По сути, новый кобренд «Перекрестка» с Альфа-Банком выгоден с двух сторон. Во-первых, по сравнению с собственной программой лояльности ретейлера по банковской карте за покупки в магазинах его сети будет начисляться в среднем в два раза больше бонусов. Во-вторых, у любого клиента появляется выбор: остаться по привычной схеме взаимодействия только на бонусной программе любимого магазина или приобрести кобрендовую карту Альфа-Банка, заплатить определенную сумму и начать получать бонусы одновременно от банка и магазина.

«У нас уже существует программа лояльности, в которой состоит более 3,5 миллиона активных участников, но совместный проект с Альфа-Банком позволит покупателям получать как минимум в два раза больше баллов. И при оформлении новой карты ни один заработанный балл не пропадет. Действующие члены клуба могут совместить свой старый счет с новым или выпустить карту с уже действующим номером участника программы лояльности. Идея новой карты — предоставить клиенту дополнительную выгоду. Наше мобильное приложение теперь содержит также и банковский функционал», — поделилась информацией пресс-служба «Перекрестка».

Альфа-Банк предложит клиентам «Перекрестка» три вида карт: предоплаченные (prepaid), дебетовые и кредитные. Каждая из них обладает функцией бесконтактной оплаты. При оплате картами товаров и услуг в любых магазинах на бонусный счет «упадут» баллы из расчета 1 балл равен 10 рублям (во время покупок непосредственно в магазинах «Перекрестка» бонусы будут выше).

Предоплаченная карта — это неименной пластик, аналог «дебетовки», но без необходимости открытия счета и оформления документов. В этом случае карта может быть идентифицированной и неидентифицированной. При первом варианте максимальный остаток денежных средств на карте составит 15 тыс. рублей, а общая сумма оборота денежных средств в течение календарного месяца не сможет превышать 40 тыс. рублей. Упрощенная идентификация увеличивает доступный остаток до 60 тыс. рублей, а оборот — до 200 тыс. рублей.

За выдачу предоплаченной карты необходимо единоразово заплатить 99 рублей. По ней будет начисляться 2 балла за каждые 10 рублей, потраченные в магазинах сети «Перекресток» (один балл подарит ретейлер, а второй — банк). Кроме того, держатель предоплаченной карты получит 1 балл за каждые 10 рублей, потраченные вне магазина, и 6 баллов за 10 рублей будут начислены за покупку «любимых продуктов» (опция настраивается в мобильном приложении «Перекрестка»).

Активировать карту можно будет на сайте ретейлера, в его кол-центре или в мобильном приложении «Мой Перекресток». Пополнять prepaid-карту можно через мобильное приложение, интернет-банк и банкоматы Альфа-Банка, а также у партнеров кредитной организации (тут уже с комиссией). Участники проекта обещают, что предоплаченную карту также можно будет пополнять с любой банковской карты Р2Р-переводом — через мобильное приложение «Мой Перекресток» — бесплатно. Скоро возможность бесплатного пополнения появится и на кассах сети.

В принципе, prepaid-карта может использоваться только для начисления баллов, без функционала оплаты. Однако это не очень выгодно: в таком случае клиент будет получать стандартное начисление баллов от «Перекрестка» — 1 балл за 10 рублей.

У «препейда», не прошедшего идентификацию (для нее нужно предоставить в банк свои паспортные данные), существует важная особенность: при утере карты с клиентом «останутся» все накопленные бонусы, но деньги, положенные на пластик, вернуть будет невозможно. Это особенность любой неидентифицированной предоплаченной карты, так как по ней невозможно определить держателя.

«Если карта до момента потери была идентифицирована, когда клиент написал заявление на увеличение лимита и предоставил свои паспортные данные банку, денежные средства могут быть возвращены на счет в Альфа-Банке или наличными», — пояснила директор по работе со стратегическими партнерами и развитию программы лояльности Альфа-Банка Екатерина Коновалова.

Стоимость годового обслуживания дебетовой или кредитной карты «MasterCard — Перекресток — Альфа-Банк» составит 490 рублей в год. При этом по «дебетовке» необходимо будет выбрать и подключить один из тарифных планов, самый консервативный из которых обойдется в ежемесячные 89 рублей, но при обороте по карте на сумму более 20 тыс. рублей в месяц обслуживание будет бесплатным.

По дебетовой и кредитной карте будет начисляться 3 балла за 10 рублей, потраченных в магазинах «Перекресток» (2 балла от банка и 1 балл от магазина). При оплате покупок у сторонних ретейлеров по расчетной карте начислят 1 балл за 10 рублей, а по кредитной — 2 балла за 10 рублей.

Помимо прочего, за открытие дебетовой или кредитной банковской карты начисляются welcome-баллы. P2P-переводы по «дебетовке» будут бесплатны при переводах на сумму до 20 тыс. рублей, кроме того, клиенту полагается десять бесплатных снятий наличных в банкоматах любых банков.

С кредитной карты можно расплачиваться как кредитными, так и собственными средствами — баллы будут начисляться в любом случае и в одинаковых заявленных количествах. Тем не менее Альфа-Банк рекомендует использовать для собственных средств дебетовую карту. Процентная ставка по кредитной карте «MasterCard — Перекресток — Альфа-Банк» начинается от 25,9% годовых (на все операции по карте). Максимальный размер кредитного лимита — 300 тыс. рублей. Грейс-период составит 60 дней и будет распространяться в том числе на снятие наличных. Комиссия за снятие наличных с кредитки равняется 5,9% от суммы снятия, но не менее 500 рублей. Предоплаченную карту можно будет приобрести на кассах «Перекрестка». За дебетовой и кредитной придется отправиться в офис Альфа-Банка либо можно заказать их доставку курьером на сайте банка или в мобильном приложении «Мой Перекресток».

Плюсы и минусы

В настоящий момент в программе лояльности «Перекрестка» зарегистрировано более 12 млн клиентов, из них свыше 3,5 млн являются активными пользователями.

Как рассказал Дмитрий Медведев из «Перекрестка», в компании полагают, что в долгосрочной перспективе до 90% существующих держателей карт магазина в итоге перейдут на кобренд с Альфа-Банком. «Но в течение первого года ожидаем 15—20%», — уточнил Медведев.

«Перекресток» и Альфа-Банк рассчитывают, что уже в декабре кобрендинговым предложением воспользуются более 100 тыс. человек, а по итогам следующего года партнеры прогнозируют более полумиллиона новых кобренд-карт. Из них 420 тыс. придется на prepaid-карты, 85 тыс. — на дебетовые карты и 30 тыс. — на кредитные. В горизонте трех лет общая эмиссия карт превысит 1,5 млн штук с сохранением схожей пропорции выдач по видам.

Ведущий эксперт по банковским картам Банки.ру Екатерина Марцукова полагает, то prepaid-карта может заинтересовать покупателей «Перекрестка», так как за покупки по ней в супермаркете начисляется вдвое больше баллов, чем по стандартной карте клуба «Перекресток». Популярности может поспособствовать и то, что стоимость карты невысока — всего около 100 рублей.

«Однако важный недостаток у карты все же есть: при ее утере вы теряете все деньги, которые на ней были», — замечает Марцукова.

«Кобрендовая дебетовая карта будет дороже в обслуживании, — продолжает эксперт Банки.ру. — Так, для новых клиентов банка максимальная стоимость карты в год может составить 1 558 рублей (490 рублей в год за обслуживание карты и 89 рублей в месяц за самый недорогой пакет услуг «Эконом»). Если предположить, что на покупки в «Перекрестке» клиент тратит, скажем, 15 тысяч рублей в месяц, то сумма баллов составит 4 500 (3 балла за каждые 10 рублей), что эквивалентно 450 рублям. Окупить цену карты можно за 3—4 месяца. За оставшиеся 6—7 месяцев при указанных тратах клиент получит около 3 тысяч рублей скидки. Если сумма покупок больше указанной (за покупки в других торгово-сервисных предприятиях также начисляется 1 балл за каждые потраченные 10 рублей) или покупатель уже является клиентом банка и у него есть подключенный пакет услуг (он будет платить только за карту 490 рублей в год), выгода будет больше».

Марцукова считает, что для новых клиентов выгоднее будет взять именно кредитную кобрендовую карту «Перекрестка» — обслуживание выйдет дешевле, а баллов будет начисляться больше.

«Главное — не «залезть» в кредитный лимит (для этого достаточно соблюдать грейс-период), — говорит эксперт. — Также для оформления кредитной карты может потребоваться справка о доходах, за счет чего процедура оформления карты будет более длительной».

Вице-президент, начальник управления кредитных карт ВТБ 24 Александр Бородкин говорит о том, что многое зависит от качества программы лояльности самой по себе — насколько ради предложенных бонусов клиент готов совершать дополнительные действия, предоставлять дополнительные данные, чтобы в итоге получить банковскую карту и повышенные баллы по ней.

«Для банка кобренд с крупным продуктовым ретейлером — это, конечно, возможность расширения клиентской базы за счет покупателей магазина. Кроме того, сотрудничество любого банка с ретейлером позволяет первому получать определенные интересные данные (средний чек в магазине, фокус покупок клиентов), их можно анализировать, а потом предлагать дополнительные банковские продукты или давать предодобрение по кредиту, — рассказывает Бородкин. — Хотя тут важно, чтобы сам магазин согласился предоставлять эти данные банку».

Очень многие ретейл-партнеры, запуская совместный кобренд в формате банковского prepaid-продукта, преследуют цель сокращение расходов по собственной программе лояльности, добавляет исполнительный директор по розничным продуктам банка «Открытие» Антон Сафонов.

«И в этом плане расширить программу лояльности до банковской — правильное решение со стороны ретейлера, — убежден он. — Как правило, в таком случае расходы на выпуск пластика полностью несет банк. В принципе, если программа лояльности мотивирует клиента использовать банковскую карту не только у конкретного ретейлера, то это способ для банка «добавить» себе в базу нового лояльного клиента и все больше привязывать его со временем как к банку, так и к розничной сети магазинов. Такого уровня лояльности невозможно добиться, если ретейлер развивает собственную бонусную программу, рассчитанную только на его точки продаж».

Сафонов объясняет, что предоплаченная карта — это всегда так называемый входной продукт. Он должен быть либо очень дешевым, либо вообще бесплатным для клиента.

«Если клиенту понравится входной продукт, то дальше можно предлагать полноценную банковскую карту, пусть и с годовым обслуживанием. В целом экономика проекта будет зависеть от того, как активно клиент будет расплачиваться новой картой вне «Перекрестка». Это станет драйвером экономики проекта, — комментирует эксперт. — «Препейды» для определенных сегментов и проектов являются вполне востребованным продуктом. Могу сказать на нашем опыте, что мы видим активное оформление и использование этого вида продукта нашими клиентами».

Анна ДУБРОВСКАЯ,