Линейкой по рукам - «Финансы и Банки»

Пока регулятор «чистит» банковскую систему, сами банки чистят свои продуктовые линейки. По информации Банки.ру, две крупные кредитные организации будут постепенно сокращать свои продуктовые линейки. Участники рынка считают, что начинает зарождаться тренд на продуктовую унификацию.

Лучше проще, да лучше

Простота все больше привлекает российские банки. Если раньше каждая кредитная организация старалась перещеголять другую на поприще масштабности продуктового предложения, то сейчас участники рынка считают, что слишком много продуктов мешают клиентам и не «продаются».

Директор департамента пассивных, страховых и инвестиционных продуктов банка «Открытие» Вадим Погосьян рассказал, что с момента его прихода в финансовое учреждение в январе 2016 года началось сильное упрощение и сокращение инвестиционной и депозитной линеек банка.

«В отношении инвестиционных продуктов мы хотим идти путем сокращения — предлагать, образно говоря, не двадцать вариантов, а три. Останется четыре глобальные группы инвестпродуктов: паевые фонды, инвестиционное страхование жизни, индивидуальные инвестиционные счета и доверительное управление. Однако, предлагая их, мы максимально уберем избыточное количество стратегий, максимально упростим продукт, — говорит Погосьян. — Предложение инвестпродуктов становится максимально простым, все раздаточные материалы также упрощены. Мы хотим разговаривать с клиентом из любого сегмента на его языке, а не на языке финансовых аналитиков».

На текущий момент инвестиционная линейка банка «Открытие» масштабирована на всю сеть. В любом офисе банка клиент может приобрести инвестпродукт на сумму от 5 тыс. рублей (паевые фонды). Такую услугу готов предложить клиенту любой менеджер.

«Наша депозитная линейка также упрощается, — продолжает Погосьян. — Мы уверены в том, что у подавляющего большинства клиентов нет времени на то, чтобы сидеть и разбираться в десятках вкладов, которые предлагают многие банки. На самом деле, когда человек приходит в банк, у него есть вполне конкретный запрос: «У меня есть деньги на такой-то срок, какую максимальную ставку я могу получить?»

В «Открытии» принято решение очистить всю депозитную линейку от лишнего и оставить три базовых вклада (в начале года их было семь): пополняемый с частичным снятием, обычный пополняемый без других функций и вклад без дополнительный опций, но с максимальной процентной ставкой. Между самым ликвидным вкладом (с пополнением и снятием) и вкладом без этих опций разница по ставкам составит один процентный пункт.

«Это достаточно нестандартный прием для рынка. Как правило, «дистанция» между подобными вкладами значительно шире, — указывает Погосьян. — Мы решили, что «дистанцию» максимально сократим, чтобы люди принимали взвешенные решения. Чтобы не было такого, что человек может разместить средства только на год, но его привлекает более высокая ставка, и он размещает средства на три года, а потом вынужден досрочно закрывать вклад с потерей процентов. Это явно не способствует лояльности клиентов. Мы же нацелены на долгосрочное сотрудничество с ними. Наш KPI — чтобы вся линейка вкладов банка умещалась на одном листе А4 шестнадцатым шрифтом».

Кроме того, в «Открытии» прорабатывается идея внедрения надбавок к основной линейке вкладов. Если клиент готов размещать средства в режиме онлайн, то банк добавит 0,2 п. п. годовых. Если клиент приобретает карточный тарифный план «Оптимальный», надбавка составит 0,3 п. п.

«Оптимальный» тариф отличается определенным уровнем баланса на счете и минимальным заявленным объемом ежемесячных трансакций. Мы нацелены стать если не первой, то хотя бы второй картой в кошельке», — заявляет Погосьян.

Тарифный план «Премиальный» (с большими остатками по счету и необходимым объемом трансакций) добавит клиенту 0,5 п. п. Плюс один процентный пункт также может получить тот клиент, который открывает непополняемый вклад и одновременно покупает инвестиционное или накопительное страхование жизни.

«По статистике, если клиент в банке имеет только один продукт, то вероятность его ухода от нас в принципе выше, чем если он открыл несколько продуктов. В этом смысле инвестиционные продукты — это хороший способ начать формировать долгосрочные отношения с клиентом. В среднем у самых лояльных наших клиентов по три продукта от нашего банка», — говорит Погосьян.

В интервью Банки.ру директор департамента по развитию кредитных банковских продуктов банка «Ренессанс Кредит» Дмитрий Курганов рассказал, что в кредитной организации активно пилотируют несколько новых для рынка карточных продуктов.

«Глобально же мы хотим создать некий карточный конструктор, — заявил Курганов. — То есть будем выдавать клиенту карточку и предоставлять возможность посредством интернет- или мобильного банка подключать тот тарифный план (дебетовый, кредитный) и те бонусные функции, которые он хочет видеть на карте. Возможно, за определенную плату».

Эту идею Курганов объясняет широкой сетью присутствия банка (включая агентскую) и многомиллионной клиентской базой, где у каждого клиента индивидуальные потребности.

«Нам важно создать полностью бесшовное и качественное взаимодействие клиента и банка, имея всего лишь один контакт, так, чтобы потребителям наших продуктов было удобно, выгодно и просто получать основные банковские услуги», — отметил Курганов.

Еще раньше, в июне 2016 года, МТС Банк заявил, что провел упрощение линейки вкладов, внедрив, правда, аж шесть депозитов и один накопительный счет.

«Мы упростили линейку вкладов и адаптировали ее к текущим потребностям клиентов. Важной частью нашего предложения мы считаем возможность удаленного открытия и пополнения депозитов через дистанционные каналы обслуживания — интернет-банк и мобильное приложение МТС Банка», — говорил тогда заместитель председателя правления МТС Банка Эдуард Иссопов.

Унифицировал линейку карт и Росгосстрах Банк.

«По сути, в нашем банке сегодня представлено три вида карт: «Отличная карта», «Пенсионная карта» и «Зарплатная карта», — рассказывает заместитель председателя правления Росгосстрах Банка Аскер Еникеев. — Все карты имеют существенные преимущества, включая начисляемый процент на остаток и cash back. Категорию карты можно выбрать при оформлении. Данные карты охватывают все интересующие нас на сегодня сегменты клиентов, так как довольно просты и понятны для каждого потребителя, будь то домохозяйка, предприниматель или пенсионер. В этом можно увидеть некую унификацию. В целом, безусловно, мы движемся в направлении большей простоты продукта для клиента, чтобы все было интуитивно понятно».

Тем не менее некоторые банки в итоге отложили сокращение продуктовой линейки.

Еще в феврале 2013 года Промсвязьбанк планировал сократить количество видов карт в своей продуктовой линейке и создать универсальную карту, которая бы обладала свойствами нескольких продуктов.

Сейчас в Промсвязьбанке действительно есть так называемая «Универсальная карта для покупок». Условия по ней подразумевают компенсацию между курсами ЦБ и банка на момент покупки товаров на зарубежных сайтах бонусными баллами и другие «фишки» для шопоголиков.

Помимо этой карты, в «наборе» Промсвязьбанка имеется еще несколько карточек различных видов и целый «Магазин банковских карт», в котором можно создать банковскую карту с собственным дизайном на базе продукта All inclusive.

«Промсвязьбанк рассматривал вариант сокращения линейки. В то же время мы ищем баланс между тем, чтобы не «раздувать» линейку, и необходимостью удовлетворять различные запросы клиентов. Сейчас наша работа по карточной линейке в первую очередь строится в рамках интеграции с банком «Возрождение». Мы оцениваем линейки и IT-обеспечение обоих банков, чтобы выбрать лучшие решения», — прокомментировали в пресс-службе Промсвязьбанка.

Широта против простоты

Несмотря на то что некоторые банки «унифицировались» еще несколько лет назад, ассортимент продуктов у них сейчас достаточно широкий.

ВТБ 24 еще весной прошлого года ввел более простую линейку кредитных карт для клиентов-физлиц. Тарифы по картам также подверглись упрощению. Но на текущий момент в разделе «Кредитные карты» на сайте ВТБ 24 заявлено несколько «классических», «золотых» и «платиновых» кредитных карт, а также отдельно кредитная карта для путешествий («Карта мира») и кредитная карта для снятия наличных («Карманная карта»). Дебетовую карту можно открыть в разрезе одного из четырех пакетных предложений (различаются по статусу карты).

В группе ВТБ, судя по всему, в целом с осторожностью относятся к упрощению линеек.

«Безусловно, минимальное количество позиций делает процесс выбора проще. Но при этом выше вероятность, что из линейки пропадет продукт, который подходит клиенту. Излишнее упрощение линейки может привести к тому, что клиент сделает выбор в пользу другого банка, — комментирует начальник управления розничных продуктов банка ВТБ Сергей Ситин. — При этом всегда важно оптимизировать не только саму линейку продуктов, но и их параметры. Часто они бывают сложными для восприятия, что также может отпугнуть. Клиент должен понять, какой именно продукт подходит ему без значительных временных затрат. И конечно же, главное — найти баланс между простотой выбора и удовлетворенностью клиента. Каждый банк самостоятельно, на основе анализа портрета своей целевой аудитории, определяет этот баланс».

Однако Ситин считает, что унификация и сокращение продуктов являются естественным результатом процесса закрепления банков в своих нишах, а также борьбой банков за повышение качества сервиса. И приводит несколько аргументов за этот путь развития: сокращение операционных расходов на IT-поддержку продуктов и сервисов, упрощение процесса обучения sales-менеджеров, более точное таргетирование маркетинговых активностей на целевую аудиторию.

Ситин обращает внимание: клиентам важно удовлетворить свои потребности, затрачивая на это минимум времени.

«Другое дело, что клиенты бывают разные. Часто бывает, что выбор конкретного продукта является вообще вторым или третьим по значимости, — размышляет он. — Например, клиенты для начала определяют пул интересующих банков и только после приступают к выбору продукта. Есть клиенты, которые относятся к выбору продукта поверхностно, для них 30 минут — это уже много. Кто-то делает выбор скрупулезно и готов потратить на это день. Есть консервативные клиенты, которые не покидают пределов «своего» банка. Но при любом подходе к выбору продукта клиенту важно, чтобы он мог за минимальное время сделать выбор на основе всей ключевой информации».

Аналитики Банки.ру по продуктам пока не видят массового тренда по их унификации.

«Пока мы не замечали, чтобы какие-то банки стали унифицировать свои продуктовые линейки. По кредитным продуктам в этом году наблюдали скорее обратную тенденцию, — замечает руководитель сектора аналитики кредитных продуктов Банки.ру Елена Сударикова. — Например, многие банки запускали отдельные программы для определенных категорий заемщиков: бюджетников, пенсионеров, военных. Выделяли отдельно льготные предложения по ипотеке с застройщиками, по автокредитам — с дилерами. Что касается кредитных и дебетовых карт, здесь тоже ассортимент программ стал только шире. Линейки банковских карт постоянно пополняются новыми кобрендовыми и другими карточными продуктами».

Исходя из этого, Сударикова не думает, что банки будут уходить в сторону сокращения своих продуктовых линеек, поскольку считает, что клиентам не должна понравиться такая политика.

С ней согласен директор департамента развития частного банковского бизнеса Абсолют Банка Евгений Сафонов.

«Безусловно, для того чтобы линейка вкладов стала прозрачнее и понятнее для клиентов, чтобы они легче ориентировались в условиях и опциях, некоторые банки идут по пути унификации, — говорит он. — Но вопрос заключается не в минимальном количестве позиций, а в том, чтобы каждый клиент смог получить нужный ему продукт и максимально быстро сделать этот выбор для себя, не запутавшись. Клиентская среда неоднородна, в ней можно выделять различные сегменты. С моей точки зрения, маловероятно, что тенденция к унификации и сокращению продуктовой линейки в ближайшем будущем получит широкое развитие. Скорее, будет актуальна тенденция к сегментации продуктовой линейки под конкретные категории клиентов. Минимальное количество позиций, вероятнее всего, заставит клиента искать другие варианты. Зачастую «продуктовый минимализм» не позволяет получить именно то, что клиенту требуется в одном месте. Такая ситуация приводит к хаотичному наполнению продуктовой корзины клиента, что не всегда комфортно, а удобство обслуживания — сегодня один из приоритетов рынка».

Сафонов также замечает: унификация и сокращение преследуют совершенно разные цели. Унификация делается для повышения массовости продаж и упрощения процессов. Приведение продуктов к стандартным, однородным значительно сокращает варианты выбора клиента.

«Не думаю, что перечень банковских услуг будет сокращаться. Рынок показывает обратный тренд — кредитные организации стараются максимально полно удовлетворить потребности клиентов во всех сферах, предложив в офисе максимальное количество продуктов услуг, не связанных с банком: например, страховые, инвестиционные, пенсионные и другие», — указывает Сафонов.

Аскер Еникеев из Росгосстрах Банка согласен, что банковские продуктовые линейки могут расширяться и не за счет самих банков.

«Тренд будет формироваться скорее следующим образом. Ассортимент предлагаемых продуктов в отделениях банков будет только расти, начиная от дебетовых карт и заканчивая сим-картами операторов сотовой связи, от банковских продуктов до пенсионных решений, — мы это уже наблюдаем. Однако сами продукты будут максимально упрощаться для удобства понимания их сути клиентами, быстроты оформления и наращивания объемов продаж», — предполагает Еникеев.

Свобода минимального выбора

«Мы уже давно упростили свою линейку вкладов. Оставили три типа вкладов (от вида зависит и процентная ставка): непополняемый с самой высокой ставкой, пополняемый со ставкой пониже и вклад, позволяющий снимать средства досрочно под льготный процент, — рассказывает заместитель председателя правления, директор департамента клиентского обслуживания СДМ Банка Елена Волкоедова. — Я вижу, что линейки вкладов на рынке в принципе сокращаются, упрощаются, и думаю, что банки все больше будут уходить от сложных продуктов в сторону более простых. Потому что людям, которые неглубоко разбираются в финансах, очень сложно выбрать среди десятка продуктов и понять, чем один принципиально отличается от другого».

По мнению Волкоедовой, такое же будущее постигнет и линейку карт в банках.

«Зачастую, кроме дизайна, большое количество карт в ряде банков несильно отличается по функционалу. Однако не стоит забывать, что разветвленная продуктовая линейка — это важная маркетинговая составляющая для любой компании. Один и тот же продукт, время от времени переупакованный в другую «обертку», может заново привлечь клиентов и стать заново популярным среди них», — заявляет наша собеседница.

В принципе, банкиры не исключают возможности, что часть банков, работающих с розничными клиентами, пойдут по пути упрощения, как это делают банки, специализирующиеся на обслуживании компаний.

«Наши основные клиенты — компании сектора МСБ, в которых нет специалистов или даже целых отделов, как в крупных структурах, чтобы изучать особенности того или иного продукта и выгоды от его использования. Поэтому и мы изначально выстраивали свою продуктовую линейку так, чтобы она была компактной, прозрачной по условиям, с простыми названиями, отражающими суть продукта. Думаю, что сегодня настолько много энтропийной информации, в том числе и в бизнесе, что эта тенденция — упрощать как визуальную, так и сутевую составляющие банковских продуктов — будет ключевой в маркетинге банков», — говорит председатель правления Риабанка Борис Липкин.

Интересный аргумент в пользу упрощения розничных продуктовых линеек приводит Вадим Погосьян из банка «Открытие». По его словам, меньшее количество предложенных продуктов увеличивает вероятность выбора хотя бы одного из них.

«Кажется, что чем шире выбор, тем выберут больше продуктов. На самом деле практика жизни и исследования показывают, что чем шире ассортимент, тем меньше вероятность, что клиент выберет хоть что-то. Один интересный пример: в Штатах в одном из супермаркетов проводили исследование. Стояла стойка, на которой людям предлагали попробовать и купить джемы. В одном случае на стойке стояло три разных джема, во втором их было около 24. Вроде бы, когда ты предлагаешь два десятка джемов, ты точно должен охватить полный спектр вкусов людей. Но по факту объем продаж предлагаемых джемов был в разы меньше при предложении 24 джемов, чем при предложении трех. Обычно кажется, что нам нужен широкий выбор, но, когда он есть, он нас запутывает и смущает, вводит в ступор», — заключает Погосьян.

Анна ДУБРОВСКАЯ,