«Большая часть российских банков хотя бы раз раздавала листовки» - «Интервью»

Алексей Батылин
генеральный директор маркетинговой компании Activity Group

О том, сколько банк платит за привлечение клиента с помощью разных маркетинговых инструментов, Банки.ру поговорил с генеральным директором маркетинговой компании Activity Group Алексеем БАТЫЛИНЫМ.

– С какими маркетинговыми инструментами работает ваша компания?

– Мы предлагаем компаниям использование BTL-инструментов привлечения клиентов, а также изучаем эффект от использования ATL-рекламы и инновационных методов продвижения, таких как сенсорный маркетинг. В совокупности инструменты ATL- и BTL-рекламы помогают донести до потребителей, в том числе до потребителей банковских продуктов, какое-то рекламное или социальное сообщение от компании. При этом чем качественнее само сообщение, тем лучше будет результат.

Мы сразу условимся, что я буду рассказывать об этих инструментах на примерах банков.

– В чем разница между ATL- и BTL-инструментами?

– ATL-маркетинг обычно включает в себя самые распространенные виды рекламы (в прессе, на радио, телевидении, билбордах). Такая реклама больше работает на закрепление позитивного имиджа компании в глазах потребителя. ATL-активности – это в большинстве случаев инструмент отложенного спроса: если человек решает купить машину в кредит, он первым делом вспоминает рекламу банковских автокредитов, которую видел.

ATL-реклама рассчитана на широкую аудиторию и позволяет охватить значительное количество людей по всей стране или в отдельном регионе.

BTL-маркетинг – более точечный. Он включает в себя как привлечение внимания клиента к компании в конкретной точке, так и активности, направленные на улучшение сервиса в компании. Если использовать ATL-инструменты как канал коммуникации с потребителями, то процент их отклика будет ниже, но в абсолютном значении людей будет охвачено больше.

BTL-методы нередко дают мгновенный результат, когда клиент осуществляет полноценную покупку продукта или как минимум оставляет заявку, допустим, на открытие кредита. При этом масштабные BTL-инструменты лучше работают для банков, у которых есть собственные системы скоринга. Так проще осуществить мгновенные продажи.

BTL помогает повысить уровень сервиса, например, за счет услуги «Тайный покупатель», или получить обратную связь от покупателя относительно тех продуктов, которые бы он хотел видеть в линейке компании, путем заполнения анкет в офисах компании, Интернете или бизнес-залах аэропортов.

BTL-инструменты также могут быть направлены на лидогенерацию либо на перевод клиентов из офлайна в онлайн.

Чтобы сопоставить стоимость ATL- и BTL-активностей, их нужно привести к единому знаменателю. Я предлагаю рассматривать в качестве критерия эффективности получение анкеты от клиента – физлица, который потенциально может совершить покупку в банке, и непосредственную покупку клиентом в банке продукта или услуги. Тем более что в последнее время банки и другие ретейлеры воспринимают BTL-активности не просто как месседж для клиента, а как способ активных или мгновенных продаж.

– С ATL-инструментами маркетинга все понятно – они включают в себя привычные виды наружной и внутренней рекламы. Какие виды BTL-маркетинга представлены на российском рынке?

– На рынке банковского ретейла это промо- и ивент-мероприятия, консультационные программы, лифлетинг (раздача листовок), «Тайный покупатель», Wi-Fi-маркетинг. Для других рынков, на которых мы работаем, инструментарий значительно шире.

Большая часть банков, работающих на российском рынке, хотя бы раз в своей практике использовала раздачу листовок. В таких раздаточных материалах обычно говорится либо об открытии нового офиса банка неподалеку от точки распространения листовок, либо анонсируется новый продукт. Этот инструмент лучше всего применять маленьким банкам, которые не располагают значительными бюджетами на традиционные виды рекламы.

Наиболее инновационным инструментом BTL является Wi-Fi-маркетинг. В принципе, он позволяет привлекать в банк как «физиков», так и «юриков». Wi-Fi-маркетинг – это огромное количество точек бесплатного доступа к Wi-Fi по городу, которые располагаются в популярных фастфудах, дорогих ресторанах, бизнес-залах аэропортов и даже в налоговых инспекциях. Эти точки через Google Analytics и другие инструменты полностью отслеживают интернет-профиль потребителя Wi-Fi-услуг. Они видят, на какие сайты заходит человек во время интернет-сессии, и помогают определить, чем человек интересуется, какой у него социальный статус, уровень дохода и даже модель мобильного телефона (если он, допустим, сидел на специализированном форуме и обсуждал конкретный мобильник).

Исходя из полученных данных можно сегментировать аудиторию, пользующуюся бесплатной Wi-Fi-точкой, и выдавать каждому отдельному сегменту специальную рекламу. Состоятельным людям – рекламу услуг private banking, девушкам – рекламу специальных банковских карт со скидками в разных магазинах, автомобилистам – рекламу кредита на машину. При этом рекламное сообщение доносится наиболее лояльным способом: до начала сессии, в обмен на высокоскоростной доступ в Интернет.

Можно и не сегментировать клиентов, а просто «забить» в программу, что все посетители конкретного ресторана будут видеть рекламу конкретного банка. Или конкретные пользователи Wi-Fi-точек одного оператора будут видеть конкретную рекламу при подключении к этим точкам в разных частях города.

Обычно эта реклама высвечивается в виде баннеров на интернет-страницах, на которые пользователь зашел через бесплатный Wi-Fi. Рекламодатель может выбрать два вида оплаты Wi-Fi-маркетинга: за каждый показ потенциальному клиенту или за «лиды», то есть заявки на продукт или услугу, полученные через бесплатную Wi-Fi-точку.

Рекламное Wi-Fi-пространство банки покупают в том числе у нас. Мы, в свою очередь, имеем многоуровневую и комплексную систему договоренностей с крупнейшими интернет-провайдерами страны (именно они предоставляют высокоскоростной доступ в Интернет), а также с владельцами и руководством огромного количества общественных точек, куда и приходят потребители рекламных сообщений, то есть целевая аудитория рекламодателей.

Одним из самых эффективных BTL-инструментов также считаются разнообразные акции, так называемые «пакетные предложения» наподобие «Открой депозит на 100 тысяч рублей – получи в подарок карту с таким же кредитным лимитом и льготным периодом». Подобные акции помогают в прямом смысле слова за руку привести клиента в банк. Кстати, разнообразные мероприятия банков с фуршетами и общением персонала с клиентами также являются одним из видов BTL-активности. На таких мероприятиях очень удобно собирать контакты клиентов, налаживать с ними обратную связь, а если очень хорошо постараться, то и проводить продажи.

– Сколько стоит для банка использование того или иного ATL- и BTL-инструмента? И какую отдачу получает кредитная организация от таких активностей?

– Во-первых, хотелось бы отметить, что средний срок обслуживания клиента в одном банке – два года. Стоимость привлечения одного качественного контакта популярным BTL-методом составляет примерно 600 рублей.

При качественном лифлетинге конверсия в заявку составляет 5%, а в клиента банка – 1%. Что это значит? По сути, конверсия – это соотношение числа людей, ознакомившихся с той или иной BTL-активностью, к числу людей, которые стали клиентами банка после ознакомления с этой активностью. То есть если сто человек взяли листовку, пять из них заполнят заявку на банковский продукт, о котором говорится в листовке, а один придет с этой листовкой в банк и все-таки откроет продукт. Но нужно понимать, что некачественно сделанная листовка скорее отпугнет клиента от кредитной организации. Здесь важен не столько креатив, сколько правильная реализация.

Средняя скорость раздачи листовок в «трафиковом» месте – 120 штук в час. При массовом тираже и умеренном качестве печати стоимость одной листовки составляет один рубль. Стоимость работы одного хорошего промоутера – 380 рублей в час (500–600 рублей за привлечение контакта).

В Wi-Fi-маркетинге, если заказчик обычно платит за CTR (заполненная заявка, покупка продукта), каждый клик на его баннер в среднем стоит 15 рублей. Конверсия в заявку при использовании Wi-Fi-маркетинга составляет в среднем 3–5% (те же 500–600 рублей за привлечение контакта, но с шириной покрытия, сопоставимой с ATL-инструментами).

Рассчитать отдачу от использования ATL-инструментов сложнее – точно подсчитать, сколько человек увидело тот или иной билборд на улице и тем более пришло потом в банк, практически невозможно. Однако, по подсчетам разных банков, конверсия в обратившегося и постоянного клиента у ATL-методов тоже находится на уровне 5% и 1% соответственно, а стоимость привлечения одного контакта составляет около 2–2,5 тысячи рублей.

– В чем принципиальное отличие между банками, ориентированными на обслуживание физлиц, и другими розничными компаниями?

– Несмотря на то, что банки часто ассоциируют себя с сетевым ретейлом, у них есть собственная градация определения качества услуг, собственный подход к конкуренции. Если сетевые ретейлеры конкурируют по таким показателям, как местоположение, цена, широта ассортимента, уровень сервиса и узнаваемость бренда, то банки конкурируют на несколько ином, более логичном уровне.

В общих чертах конкуренцию банков можно разделить на следующие виды:

– функциональная – диверсификация продуктовой линейки, поиск разных способов удовлетворения одних и тех же потребностей и так далее;

– предметная – предоставление одних и тех же услуг разными банками. Тут помимо ценового фактора огромное значение имеют различные ноу-хау и репутация, имидж банка в целом;

– видовая (или опциональная) – это продажа различных дополнительных опций к основным видам услуг.

– Можете ли вы описать типичного клиента, который отзывается на ATL- и BTL-активности?

– Если брать Москву, обычно речь идет о людях с ежемесячным доходом от 18 до 60 тысяч рублей, это около четверти всех клиентов крупного банка. Это могут быть люди любых профессий. Они стараются не брать денег в долг, да и в целом считают процедуру получения кредита сложной, являются наименее активным сегментом в столице по уровню пользования финансовыми услугами. Основные расходы таких людей – на ремонт жилья, оплату образования, покупку одежды, туристические поездки, содержание автомобиля, покупку подарков и финансовую помощь родственникам. В своих тратах они стараются быть рациональными, склонны планировать семейный бюджет, лояльны к недорогим, проверенным брендам. Эти люди не ориентированы на инновации, они спокойно могут обойтись и без технических новинок, зато часто проводят время у телевизора, любят большое количество каналов. Реклама в любом виде их раздражает, но если она смешная, то люди будут ее смотреть. Информацию такой тип людей получает преимущественно из платного телевидения, печатной деловой прессы и Интернета.

Если мы говорим про российские регионы, то основная масса людей, обращающих внимание на ATL- и BTL-рекламу, – это потребители с доходом от девяти до 30 тысяч рублей. В клиентских базах крупных банков таких региональных клиентов более половины. В сегменте преобладают женщины, около четверти клиентов — старше 55 лет. Среди таких людей много тех, кто живет в неполных семьях либо в одиночестве. Они плохо финансово обеспечены, слабо вовлечены в финансовые услуги. Цели их расходов обычно строго определены и не выходят за рамки ремонта жилья, оплаты образования и покупки одежды. Главным фактором при выборе продуктов для таких потребителей является цена. Они предпочитают отечественные продукты и товары, покупают самое необходимое, много перемещаются по городу на общественном транспорте. Информацию подобные потенциальные клиенты банков получают из эфирного и платного ТВ, недорогой или бесплатной печатной прессы, а также из наружной и транспортной рекламы.

Беседовала Анна ДУБРОВСКАЯ,