Кол-центр вызывает клиента - «Финансы и Банки»

Восточный Экспресс Банк решил изменить свой кол-центр и перейти к концепции проактивных звонков клиентам. Кредитная организация хочет прийти к тому, чтобы клиент с помощью одного звонка мог решить все проблемы. Банки.ру выяснял, насколько это реально и эффективно.

Один звонок — ноль проблем

Как стало известно Банки.ру, Восточный Экспресс Банк полностью меняет работу своего кол-центра. Как рассказал председатель правления кредитной организации Алексей Кордичев, изменения происходят в два этапа. «2015 год у нас был посвящен повышению эффективности дистанционного взыскания, его уровень вырос на 10 процентных пунктов. В этом году ведется активная работа в направлении увеличения продаж и улучшения качества обслуживания клиентов в контактном центре», — пояснил Кордичев.

По словам операционного директора Нино Кодуа, основные изменения в контакт-центре совершаются по нескольким направлениям. Во-первых, кредитная организация, как сообщила Кодуа, перестроила работу таким образом, чтобы вести с клиентом живой диалог, предугадывая его вопросы и работая на опережение.

«Для нас важно общаться с клиентом на те темы, которые станут ответами на его потенциальные вопросы в будущем. Идея заключается в том, чтобы демонстрировать дружеский подход к клиенту и общаться с ним на регулярной основе. Необходимо удовлетворять потребности клиента с одного звонка, хотя это и не такая простая задача», — поделилась Нино Кодуа.

Для этого, отмечает она, оператор должен видеть на экране своего монитора все события по клиенту — «Events» — как прошедшие, так и предстоящие, анализировать и использовать их в диалоге. Например, если вы как клиент банка позвонили узнать адрес отделения и у вас в ближайшее время заканчивается срок действия карты, то оператор, ответив на вопрос об адресе, также предложит перевыпустить и доставить карту любым удобным способом: курьерская доставка, Почта России, в отделении банка. При этом, как подчеркивают в «Восточном», не забыв поздравить вас с ближайшим праздником либо личным событием.

Во-вторых, идея в том, чтобы перевести часть обслуживания из офисов в контакт-центр. «Другая наша глобальная задача — реализовать максимальное количество сервисных функций в контактном центре: выдача и изменение ПИН-кода, перевыпуск карт, подключение и отключение мобильных сервисов, актуализация данных и многое другое. Уже с апреля этого года мы выпустили через контактный центр и доставили курьерской службой порядка 33 тысяч карт нашим клиентам», — отметил Алексей Кордичев.

По словам Нино Кодуа, сейчас банк совершенствует внутренние процессы, которые должны помочь быстро и качественно предоставлять услуги клиенту в дружественном для сотрудника интерфейсе. Для этого банк реализовывает проект по внедрению нового интерфейса на Oracle Siebel CRM.

«Раньше оператор для перевыпуска карты должен был руководствоваться инструкцией на 25 страниц и совершать несколько десятков операций в разных системах, сейчас, в новом интерфейсе, ему достаточно будет нажать всего несколько кнопок. Также за счет этого мы решили задачу длительного обучения персонала работе в нескольких специализированных ПО», — говорит операционный директор «Восточного».

В плане стратегии коммуникации с клиентом кредитная организация поставила цель уходить от скриптов (сценариев. — Прим. ред.) разговоров. В настоящее время скрипты предусмотрены только для новичков. Если сотрудник работает в КЦ более трех месяцев, то он, считают в банке, уже обладает достаточным опытом, чтобы самому понимать, как вести диалог. В этом ему помогают «Events», которые видны на экране сразу. «На том конце телефонного провода клиент должен ощущать, что он разговаривает с человеком, более того, с другом, а не с роботом, и что его слышат и слушают», — рассказывает Нино Кодуа.

По словам Алексея Кордичева, до конца года банк запустит еще один проект — голосовую идентификацию клиентов в КЦ. По итогам реализации всего проекта кредитная организация ожидает уменьшения потока входящих звонков на 5—7%, увеличения уровня лояльности и удовлетворенности клиентов и роста продаж.

«После модернизации контактного центра мы смогли увеличить продажи наших кредитных продуктов в сети. Сейчас около 50% всех продаж генерируют операторы кол-центра. Поэтому развитие дистанционных каналов обслуживания, политика живой коммуникации с клиентом являются важнейшим направлением развития «Восточного», которые уже сейчас дают хороший бизнес-результат», — заявил Кордичев.

Будет ли wow-эффект?

Эксперты считают, что ситуация, когда оператор кол-центра решает любой вопрос, не переводя звонок на других специалистов, на практике мало осуществима. Например, в IT-компании «СКБ Контур» рассказали, что кол-центр отвечает на вопросы по 20 продуктам. «Компания может увеличить долю вопросов, которые оператор решает без перевода звонка, только если круг консультаций ограничен одним-двумя направлениями. Если надо поддерживать несколько сложных продуктов, то вряд ли», — поясняет руководитель управления клиентского сервиса «СКБ Контур» Ксения Скачкова.

По ее словам, в крупных кол-центрах, как правило, используют два подхода к распределению звонков. При одном подходе первая линия консультантов принимает на себя звонки по всем направлениям, решая легкие вопросы по скрипту. Если вопрос сложный и требует знаний в предметной области, звонок переводят на соответствующую группу экспертов. Как считает Скачкова, этот подход уместен, когда простых вопросов не меньше 70%. При другом подходе компании создают нескольких групп операторов, каждая из которых консультирует по ограниченному числу направлений, но при этом хорошо в них разбирается.

В компании «Телфин», предоставляющей телекоммуникационные услуги, отмечают, что сложно предугадать, каким будет процесс и результат перестроения кол-центра. «Один из вариантов работы с обращением по одному звонку — верно распределить входящий вызов с помощью голосового меню (IVR). Но с ним нужно быть внимательными и не увлекаться, стараясь упаковать в него уйму информации. Поскольку большинство людей предпочитает визуальную информацию, воспринимать сообщение на слух сложнее», — говорит технический директор «Телфин» Александр Красников. По его наблюдению, прослушивая голос, пользователи улавливают только часть объявления — то, что умещается в «стек слуховой памяти». Остальное забывается мгновенно. Еще вариант — интеграция телефонии с клиентской базой. «При объединении виртуальной АТС с CRM звонок сразу поступит ответственному менеджеру, а не будет блуждать между секретарями и другими отделами и сотрудниками», — разъясняет Красников.

Представители банков убеждены, что «Восточный» движется в верном направлении. «Обслуживание клиентов с помощью одного звонка — это абсолютно правильное и нужное направление», — считает директор по дистанционному сервису банка для предпринимателей «Точка» (ФГ «Открытие») Антон Шилин. По его словам, банк «Точка» еще в бытность Банка24.ру пару лет работал над подобным направлением (лицензия у банка была отозвана в 2014 году, сотрудники и технологии перешли к банку «Открытие»).

Как говорит Шилин, работа на опережение — «идея интересная», но ее нужно внедрять не повсеместно, а очень точечно и гибко. «Нереально понять, удобно сейчас клиенту разговаривать или нет, в большинстве случаев для человека входящий звонок — уже стресс. Но когда банк точно знает, что своим звонком поможет клиенту, — это круто. Как пример, когда у клиента что–то не получается при работе в интернет-банке, «сработать на опережение» выглядит как «вау-обслуживание», в других же случаях это может быть неуместным.

Шилин отмечает, что перестроить систему кол-центра не так просто: нужны компетентные сотрудники, правильная организация работы, постоянные обучения и тренинги. По его мнению, гораздо проще сделать несколько узкоспециализированных отделов, которые постоянно будут переключать клиента между собой. «Разница в клиентском опыте очевидна: клиента бесит, когда его постоянно перекидывают между разными сотрудниками, ведь все, что он хочет, — просто получить ответ на свой вопрос», — рассуждает представитель «Точки».

Старший вице-президент, директор департамента клиентского обслуживания ВТБ 24 Наталья Смирнова отмечает, что большинство контактных центров уже сейчас исповедуют правило одного звонка, то есть выстраивают свою работу таким образом, чтобы клиенту для решения вопроса было необходимо обратиться только один раз. Для оценки эффективности процесса используется показатель FirstCallResolution (коэффициент оперативности). В идеале он должен быть равен 100%, то есть все вопросы клиента решены при первом обращении. Второй показатель оценки — Transfer (переключение между операторами в процессе обработки вызова). По мнению Смирновой, корректнее говорить не о концепции одного звонка, а о проактивном звонке (инициированном банком). Причин, по которым может быть совершен проактивный исходящий звонок клиенту, с ее точки зрения, три: продажа продукта или услуги банка, оповещение (например, о возможных операционных рисках по карте) и решение сервисных проблем (например, автоматизированная система выдала ошибку по операции в интернет-банке). В ВТБ 24 реализованы звонки по двум первым причинам.

«Что касается желания делать проактивные звонки по вопросам сервиса, то это очень интересная идея, однако ее реализация будет зависеть от качества настройки событийной модели: по каким событиям клиентского профайла совершать проактивный исходящий звонок», — комментирует Смирнова. Из плюсов в числе прочего она перечисляет также снижение затрат на телефонию. По словам старшего вице-президента ВТБ 24, входящий звонок на номер 8-800 всегда дороже, чем исходящий на мобильный, а идентификация с использованием биометрии короче, чем стандартная.

Впрочем, она опасается, что даже с учетом развития технологий нельзя говорить о серьезном перетоке входящих клиентских обращений на исходящий проактивный канал.

А вот вице-президент, клиентский директор Почта Банка Павел Тулубьев, напротив, считает, что исходящие звонки для обслуживания — это достаточно дорогой и сложный процесс: «Как правило, этот процесс используется банками в наиболее критичных для клиента ситуациях: при подозрении на неправомерные действия от имени клиента с использованием карты или средств ДБО».

Директор службы поддержки клиентов банка «Ренессанс Кредит» Андрей Абрамов сомневается, что выстроить обновленный кол-центр можно в короткие сроки. Дело в том, что это подразделение, объединившее в себе большое количество современных IT-решений, HR-методик, бизнес-процессов. «Принципиальная перестройка затронет все эти составляющие. И здесь цена преобразований будет зависеть в первую очередь от текущей гибкости и масштабируемости элементов бизнеса кол-центра, а также от готовности менеджмента поддерживать и разделять изменения. Но в любом случае данный процесс займет от года до нескольких лет», — уверяет Абрамов.

«Я только подумал, а вы уже сделали»

Практически все крупные участники рынка, судя по опросу Банки.ру, ставят себе цели модернизировать кол-центры и увеличить через них долю продаж банковских продуктов. Для этого банки переходят от реактивного подхода к проактивному, разрабатывая своими или сторонними силами все больше сервисов, которые подсказывают сотруднику явные или потенциальные потребности клиентов.

По данным Натальи Смирновой, доля продаж контакт-центра ВТБ 24 в общебанковских продажах по некоторым продуктам превышает 70%, и банк планирует расширить продуктовую линейку, доступную для реализации по телефону.

Единый контактный центр группы Бинбанка по итогам первого полугодия 2016 года достиг 50% веса по некоторым группам розничных продуктов, сообщил начальник управления методологии, контроля качества и планирования Бинбанка Александр Новиков.

«70% продаж через контакт-центр — наша цель на перспективу», — заявила руководитель службы дистанционного обслуживания клиентов Промсвязьбанка Ольга Хван, добавляя, что в части потребительского кредитования банк по результатам прошлого года достиг 60%.

В Промсвязьбанке работают над анализом поведения и действий клиента для формирования наиболее подходящего предложения и сокращения количества коммуникации. По словам Ольги Хван, кредитная организация рассматривает варианты поэтапного перехода к омниканальному (интегрированному. — Прим. ред.) обслуживанию и увеличению возможностей дистанционного закрытия сделок.

«В целом наш план развития связан не столько с увеличением исходящих звонков клиентам, сколько с развитием альтернативных современных каналов: чат, электронные запросы, заявки на сайте, обращения в соцсетях. Такие обращения для нас — повод связаться с клиентом и максимально быстро и полно решить любой вопрос в удобное для клиента время», — прокомментировала начальник управления телемаркетинга Альфа-Банка Наталья Подберезная.

На развитии альтернативных способов коммуникации сосредоточен и «Русский Стандарт». В апреле 2016 года банк запустил онлайн-чат на сайте, который за два месяца стал самым популярным каналом взаимодействия после звонков, сейчас в месяц происходит более 20 тыс. переписок, рассказал первый заместитель председателя правления банка «Русский Стандарт» Евгений Лапин.

Росбанк планирует осенью представить релиз новой CRM, который, в частности, позволит оператору и сотруднику в офисе видеть всю историю клиента, его предодобренные предложения, ключевые предупреждения, которые клиент должен услышать от банка, и многое другое, сообщила директор по развитию розничных каналов Росбанка Виктория Селезнева. «Данный подход позволяет обеспечить wow-сервис и сформировать у клиента доверие к компании по принципу: «Я только подумал, а вы уже сделали», — говорит Селезнева.

Впрочем, по ее словам, любое изменение стратегии обслуживания требует затрат и инвестиций. «Например, в данном случае без системы биометрии и отлаженной CRM-системы не обойтись, поэтому обсуждаемую идею по силам организовать только крупным игрокам на рынке», — считает Селезнева.

Анна БРЫТКОВА,