Ускользающий кэшбэк - «Финансы»

Как получить выгоду за лояльность банку Банковские программы лояльности переживают непростые времена. С одной стороны, конкуренция за клиента становится все острее — карты с функцией кэшбэк предлагают как минимум три десятка банков, и каждый новичок старается превзойти предшественников какими-то эксклюзивными условиями. С другой стороны, банки начали анализировать статистику поведения владельцев таких карт и ограничивать начисление кэшбэка слишком активным пользователям. Причина в том, что клиенты пользуются картой не совсем так, как это задумал банк. Слишком грамотные клиенты У моего знакомого два десятка карт с кэшбэком. И это не шутка. Одной он расплачивается на автозаправках, другой платит за обеды на работе, третьей оплачивает ЖКХ и мобильную связь, четвертой — покупки в супермаркете, пятой — аптеки и т. д. Логика в том, чтобы каждой картой оплачивать ту категорию товара или услугу, за которую обещан самый высокий кэшбэк (от 5 до 10%). Казалось, все должны быть довольны — и клиент от дополнительной скидки, и банки от пользования их картами. Однако кредитные организации в последнее время все больше выражают недовольство такими продвинутыми пользователями. И даже отказывают в выплате кэшбэка на основании того, что клиент «злоупотребляет» картой, получая материальную выгоду. Дело в том, что изначально программа лояльности формируется исходя из портрета среднестатистического клиента банка — таким образом, банк рассчитывает ее стоимость.«Но модель со временем меняется за счет того, что всегда есть небольшой процент клиентов, склонных к максимизации своей выгоды с использованием всех лазеек в правилах,— объясняет руководитель дирекции по развитию сегментов и некредитных продуктов розничного бизнеса Альфа-Банка Алексей Ермаков.— И количество таких клиентов растет — они создают сообщества, обмениваются опытом, популяризуют такие практики. В итоге это приводит к тому, что программы лояльности становятся слишком дорогими для банков». Как Альфа-банк отключил клиента от программы лояльности По словам руководителя по развитию карточных продуктов банка «Ак Барс» Ришата Хуснуллина, с конца прошлого года банки начали корректировать программы лояльности — практически все банки уменьшили размер начисляемого кэшбэка, а в отдельных случаях и вовсе отключили кэшбэк-программы. «Это говорит о том, что кэшбэк в чистом виде банку невыгоден, так как клиенты стали заводить себе несколько карт»,— поясняет господин Хуснуллин. Действительно, подтверждают в Альфа-банке, у банков по сути два выхода из сложившейся ситуации: изменить свою программу лояльности и ухудшить условия для всех клиентов, либо, следуя правилам, ограничить сверхлимитное получение бонусов только небольшой части клиентов (обычно это 1–2%), которые злоупотребляют программой, сохранив привлекательные условия для всех остальных. Однако, с точки зрения клиента, такие ограничения никак не согласуются с понятием лояльности и привлекательности, ведь нет ничего удивительного в том, что клиент хочет получить максимальную выгоду при использовании такой карты. «Сейчас много говорится о повышении финансовой грамотности клиентов, и клиенты, которые пользуются несколькими картами, увеличивая свои доходы, очень финансово грамотны, раз смогли выжать максимум из этого продукта,— говорит руководитель розницы одного из банков, имеющего программу кэшбэка.— Однако банки не заинтересованы в таком использовании кэшбэк-карт и сначала дипломатично предлагают клиенту расплачиваться и в других категориях, ну а в случае, если это не действует, предпочитают не начислять кэшбэк, так как клиент превращает карту в реальный источник дохода». Для кого кэшбэк На первый взгляд, карта с кэшбэком — это инструмент, позволяющий клиенту зарабатывать на тратах. По крайней мере, в таком формате банки представляют этот продукт. Речь идет о том, что клиент совершает обычные покупки, но при этом часть расходов — от 1% до 10% в зависимости от условий программы лояльности — возвращает обратно. «Средний возраст клиентов, которые предпочитают кэшбэк,— до 35 лет,— отмечает вице-президент холдинга "Русский стандарт" Эльдар Бикмаев.— Миллениалы рассматривают как игру сбор сashback бонусов, чаще других участвуют в специальных акциях, активно копят и тратят свои баллы. Они в большей степени хотят "заработать", а не только сэкономить». Но разумеется, и банк не собирается работать себе в убыток. Более того, для банка этот инструмент должен быть более выгоден, чем для клиента. «Предлагая клиентам карты с кэшбэком, банк преследует две основные цели — во-первых, увеличение доли POS-покупок в структуре трат клиента,— уточняет начальник управления транзакционного бизнеса банка "Открытие" Дмитрий Бочеров.— Экономика простая: на покупках банки в среднем зарабатывают 1–1,5%, а на снятиях наличных, даже в своих банкоматах, теряют 0,3–0,5%. Во-вторых, за счет таких карт банк привлекает новых клиентов с рынка». Как уточняет директор департамента развития розничного бизнеса Связь-банка Наталья Карасева, кэшбэк — это средство увеличить трансакционную активность карты. Как Сбербанку лояльность принесла убытки По умолчанию банк рассчитывает, что основная доля трансакций по карте (не менее 60–70% от всех ежемесячных трат клиента) будет приходиться на категории с минимальным кэшбэком, а значит, совокупные выплаты будут небольшими. Например, клиент при общих тратах 50 тыс. руб. в месяц по карте с кэшбэком оплачивает бензин на 8 тыс. руб. На эту сумму банк выплачивает ему повышенный кэшбэк — 10%, или 800 руб., на остальную сумму — 1%, или 420 руб. Таким образом, общий возврат составит 1220 руб., или всего 2,44%. Выгода банка в том, что клиент увеличивает безналичные платежи и держит максимум средств на карте, то есть банк увеличивает остатки на счетах. Однако если, например, клиент потратил по карте всего 8–10 тыс. руб. и в основном это оплата бензина, то банк уже в этом не заинтересован.«Чтобы получить повышенный кэшбэк, клиенту необходимо использовать карту для совершения покупок в разных категориях»,— уверен Ришат Хуснуллин. В Райффайзенбанке уточняют, что злоупотреблением считается ситуация, когда клиент возвращает все свои покупки или оплачивает только услуги мобильной связи — такие схемы обычно используются для того, чтобы обналичить деньги и снова отправить их в оборот. В ВТБ сообщили, что проводят постоянный мониторинг для выявления мошеннических операций или недобросовестного использования карт. «В случае обнаружения подозрительных операций, проводимых в одной категории, банк прекращает выплату кэшбэка»,— говорит старший вице-президент ВТБ Юлия Деменюк. Эти решения принимаются «индивидуально» на основании «высокой транзакционной активности» в категориях с повышенным кэшбэком, добавляют в Альфа-банке. Тест на внимательность У банка есть еще несколько способов минимизировать свои расходы на программу лояльности. Если внимательно посмотреть условия, то обнаруживается, что те банки, у кого очень высокий процент возврата с покупок (от 3% до 10%) ограничивают ежемесячную сумму кэшбэка (в среднем это 3–4 тыс. руб.), а те банки, у кого максимальная сумма кэшбэка составляет 15–20 тыс. руб., ограничивают процент возврата (в среднем 1–1,5%, максимум — 3%). При выборе карты стоит обратить внимание и на то, в какой форме начисляет кэшбэк — у одних банков это рубли, у других — баллы, у третьих — мили. Одни банки начисляют кэшбэк на текущий счет клиента, другие — на отдельный счет. Во втором случае у большинства банков есть еще особые условия для того, чтобы впоследствии воспользоваться средствами с этого отдельного счета. «Обратите внимание на особые условия конвертации бонусов в деньги или товары, если кэшбэк начисляется не в рублях,— указывает директор департамента платежных систем СМП банка Елена Биндусова.— Также у многих банков есть требования к минимальному ежемесячному обороту по карте, и это тоже важный критерий оценки привлекательности карты с кэшбэком». Можно ли действительно сэкономить на кэшбэках, или это маркетинговая уловка Отдельная, но очень важная хитрость — категории выплат. Клиент выбирает карту с повышенным кэшбэком в категории «кафе», не догадываясь, что у каждого банка своя трактовка этого понятия — у одного банка ресторан не будет считаться кафе, у другого — фастфуд будет исключен из списка. Фактически каждый банк самостоятельно формирует эти категории и никакого единообразия не рынке нет. Формально банк относит каждую транзакцию клиента к определенной категории на основании MCC-кода (Merchant Category Code), при помощи которого платежная система распознает сферу деятельности продавца. Важно знать, что MCC код присваивается банком-эквайером (а не банком, чьей картой вы пользуетесь!), то есть, для получения кэшбэка нужно, чтобы MCC POS-терминала магазина совпал с MCC рекламной категории банка, а так бывает далеко не всегда.Ситуация осложняется тем, что нередко даже внутри одной сети магазины могут иметь разные MCC-коды. На что готовы и на что не готовы держатели банковских карт Но и это еще не все. Нередко банк меняет MCC-коды, по которым начисляет кэшбэк. А точнее – удаляет из перечня слишком популярные. Например, в категории «продукты питания» существует более десяти MCC-кодов, а в категории АЗС — четыре. В конце прошлого года ряд банков исключили из перечня кодов, по которым идет начисление кэшбэка, наиболее популярные в этих категориях. «Экономика продукта выдерживает не все МСС-коды,— объясняет Наталья Карасева.— Поэтому банки периодически меняют льготные категории». Однако, несмотря на издержки программ лояльности, банки не собираются сворачивать активность в этом сегменте. «Конкуренция за клиента высока как никогда, и участники рынка делают значительные инвестиции в повышение привлекательности своих продуктов»,— резюмирует заместитель предправления банка «Восточный» Алексей Крейтор. Майя Марлинская Лайфхаки при выборе карты с кэшбэком Сопоставьте стоимость годового обслуживания карты и максимальную сумму кэшбэка. Уточните, есть ли у банка ограничения по доле трат в определенной категории (как правило, категории с