Без юмора и мемов никуда. Как Сбербанк работает с соцсетями - «Интервью»

Исполнительный директор интегрированных коммуникаций Сбербанка Валентин Васин в интервью bankinform.ru рассказывает о том, как Сбербанк пытается наладить коммуникации с поколением Z, как долго согласовывают посты с мемами и почему без юмора серьезным брендам в соцсетях не выжить. Фото: предоставлено организаторами Валентин Васин - один из самых опытных экспертов по SMM в банковской сфере. Вместе с командой он развивал социальные сети Альфа банка, а затем перешел в Сбербанк. Это при нем крупнейший банк страны стал шутить в Твиттере и вышел в TikTok. Мы встретились с экспертом на Национальном рекламном форуме в Екатеринбурге и поговорили о том, как банк выстраивает работу в соцмедиа и на какие ключевые тренды в SMM стоит обратить внимание. - Валентин, вы отвечаете за контент, в том числе и за тот, что появляется в соцсетях Сбербанка. За последние годы эта сфера коммуникаций пережила эволюцию - от развлечения до канала продаж. Расскажите, какую цель сегодня ставит банк в SMM? Эта история про имидж, продажи, что-то еще? - Соцсети - это комплексная история. Это и работа с брендом, и пиар, и продажи, и построение знания о продуктах и сервисах. Соцсети - это всё. Здесь можно решить практически любую бизнес-задачу, главное - правильно подобрать инструментарий. - Какие сейчас самые важные тренды в SMM для бизнеса вы можете отметить? - Первое - наконец, принять, что социальные сети стали настолько большими, что необязательно иметь свои паблики. Куда важнее уметь работать с контентом и правильно его дистрибуцировать, в зависимости от задачи направлять контент в те или иные каналы. Второе - следить за постоянно появляющимися трендами. В этом году мэйнстрим - это TikTok. Мы завели официальный аккаунт банка в новой соцсети, экспериментируем - иногда у нас получается более успешно, иногда менее. Это интересно, но непросто. - Почему? - Каждый раз, когда я открываю TikTok, получаю психологическую травму: мне кажется, что в мои 32 года я настолько старый, что уже ничего не понимаю. Смотрю контент с огромными охватами по 4 миллиона лайков у 30-секундного ролика, в котором нет смысла, и задаю себе вопрос: почему люди лайкают этот треш, почему это может нравиться? И вот мы плавно подобрались к главному тренду - учиться выстраивать коммуникацию с поколением Z. - А у вас есть понимание, как работать с «зетами» - теми, кто родился в середине 90-х и позже? - Если честно, пока нет. То, что мы делаем в TikTok - это эксперимент, мы пытаемся понять, что и почему «заходит» этой аудитории. Но пока мы не смогли выявить каких-то закономерностей. Бывает, снимешь классное видео и думаешь, что сейчас оно взлетит в TikTok, но нет: 900 просмотров от силы. А когда запускаешь что-то казалось бы проходное, пост набирает 1,5 миллиона просмотров . Мы пытаемся понять, почему так происходит, какова логика и в чем секрет успеха, но пока у меня нет ответов на эти вопросы. - Как вы работаете с негативом в соцсетях? Можете оценить, стало ли его меньше? - В этом году у нас немного снизился негатив по отзывам, потому что мы стали делать более живой и увлекательный контент, на это пользователи позитивно отреагировали. Здесь я, в первую очередь, имею ввиду наш Instagram: мы сделали его более молодёжным. Сейчас случается, что под постами совсем нет негативных комментариев. - У вас очень классный твиттер, который вы ведете с юмором. Вот только посты в нем появляются крайне редко: последние 11 сентября и 4 декабря. Платформа уже устарела, и вы решили больше туда не писать? - Нет, в этом году твиттер переживает второе рождение, так что совсем покидать площадку мы не собираемся. Но мы там работаем скорее ситуативно. Летом действительно был период, когда были классные мемы, и мы их хорошо отрабатывали. С мемами и «ситуативом» важна одна вещь - не перебарщивать. Если ты начинаешь делать это каждый день, в какой-то момент людям это надоест. Гораздо лучше «выстрелить» один раз в месяц, но метко. Наш аккаунт не заброшен, пока мы не пишем новых твитов, но продолжаем коммуницировать с пользователями, которые отмечают нас. Twitter Сбербанка Впрочем, не исключаю, что наш твиттер скоро немного изменится. Мне бы хотелось уровень юмора «Сбера» сделать более тонким и качественным. - Как по-вашему, сегодня именно юмор залог успеха в соцсетях? - Вы же понимаете, что официоз не работает. Мемы привлекают гораздо больше подписчиков. Наш первый ситуативный твит собрал больше реакций, чем все предыдущие твиты за всё время существования твиттер-аккаунта. У этого твита сумма реакций была в 1,5 раза больше, чем у остальных. Мне кажется, этот пример хорошо показывает, что хотят видеть пользователи. Наша задача - где-то развлекать, где-то давать пользователям полезный контент и только в редких случаях, в качестве исключения, давать официальную информацию. Это уместно в кризисной ситуации и во время запуска нового продукта. Например, новость о том, что Сбербанк выпустил суперкомпьютер, который будет обрабатывать данные искусственного интеллекта - это стоящая новость для страны, об этом интересно почитать. - А что еще, кроме мемов работает? - Польза, юмор, прямая реклама - вот три кита, на которых зиждется успешное продвижение в соцсетях. Об этом говорит наш опыт и опыт многих других брендов. Так, например, согласно недавнему исследованию Google, сейчас лучше всего потребляется три вида контента в сети. Они назвали их «hero hub help». Help - это поддерживающий контент, то есть тот, который даёт пользу. Hero - это мемы и ситуативки, hub - прямой рекламный контент. Важно иметь в арсенале все три вида контента и использовать их, исходя из задачи. Если задача - заполучить аудиторию, то юмор, развлечения и провокационные истории на первом месте. Если мы говорим о построении знания о продукте, то здесь хорошо работает полезный контент и прямая реклама. - Реакция на ситуативные мемы должна быть быстрой. Насколько сложно согласовывать контент для соцсетей такого большого банка? - В некоторых местах, где я работал, мне вообще не нужно было ничего согласовывать, работал по принципу «я сделал - я отвечаю». В Сбербанке всё несколько иначе: контент согласовывать нужно, но это проходит очень быстро. Не надо думать, что Сбер - неповоротливая махина, многое поменялось за последние годы. Мы можем согласовать все очень оперативно, в рабочем чате. - За какими соцсетями будущее? - Невозможно сказать однозначно, мы живём в многоплатформенном мире. Понятно, что сегодня активно растёт TikTok, он уже обогнал Facebook среди поколения Z. По вовлеченности он сейчас на первом месте, пользователи больше всего времени проводят именно в этой соцсети. Twitter не умирает. Это отличная политическая платформа. Трамп, например, почти не общается с журналистами, а многие громкие заявления делает именно через Twitter. Это вполне удобный и хороший канал коммуникации. Мы есть во всех соцсетях, и в дальнейшем планируем пользоваться ими всеми. - На Национальном рекламном форуме вы рассказывали про нативное продвижение. Почему сейчас это важно? Простая реклама уже не работает? - Человек перегружен рекламными сообщениями. По последним данным человек получает 1,5-3 тысячи рекламных сообщений в день, 400 из них приходится на интернет. Понятно, что потребитель рекламу просто не отражает уже. Эффективность баннерной рекламы снижается. Если в 2000 году, на заре развития интернета, 38% пользователей кликали по баннерам, то сейчас эта цифра снизилась в 1000 раз. Согласно исследованию 2017 года 58% пользователей не воспринимают онлайн-рекламу. И примерно такая же доля пользователей готова воспринимать рекламный контент, если он будет упакован в красивую, полезную форму. Мы только в этом году стали планомерно выстраивать работу в направлении нативной рекламы. Провели несколько пилотных кампаний и получили довольно хорошие результаты. Когда потребитель получает контент, который решает его проблему, он реагирует на него гораздо лучше, чем на прямую рекламу. Наша задача - создавать для пользователя полезный контент, а уже внутрь этого контента помещать рекламу о наших продуктах и сервисах. - Приведите пример какого-нибудь удачного кейса. - В этом году мы провели пилотный нативный проект по продвижению приложения «Сбербанк инвестор». Нам нужно было построить знание и увеличить количество скачиваний этого приложения. Мы отобрали 97 пабликов и разместили 636 постов в разных форматах - лонгриды, моушн-ролики, комиксы, мемы. Основными площадками были «Вконтакте» и «Одноклассники». В результате мы получили охват около 11 млн пользователей за месяц. Но главное - увеличили знание о сервисе на 30%. Также «Сбербанк Инвестор» мы продвигали через блогеров. - Что можете посоветовать начинающим SММ-щикам? - Читать всё, что есть, смотреть курсы, ходить на конференции, не бояться экспериментировать и нарушать устоявшиеся правила. Соцсети - это именно то, что ломает правила, к которым привыкли нынешние маркетологи. Слушать опытных маркетологов, конечно, тоже надо. Но не всё, что они говорят, правильно, потому что рынок очень быстро меняется, появляются новые каналы, механики, за которыми сложно угнаться. По SMM почти нет книг, потому что они очень быстро устаревают, это направление, которое меняется молниеносно. Даже если кто-то и попробует собрать лайфхаки по SMM, это не будет иметь особого смысла, ведь они тут же устареют. В общем, ищите свежую информацию в моменте и не бойтесь экспериментов.